Bên cạnh việc nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Giá Trị Thương Hiệu (hay Brand Value) được xem là thước đo cho sự thành công của doanh nghiệp, cũng như đánh giá mức độ cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

I. Giá Trị Thương Hiệu là gì?

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm về giá trị thương, tùy theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều dựa trên góc độ người tiêu dùng. Hầu hết mọi người đều nhận định giá trị thương hiệu được hình thành từ những khoản đầu tư vào hoạt động Marketing đối với thương hiệu. 

Giá trị thương hiệu được coi như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu (hay Brand Value) thể hiện sự phát triển của thương hiệu, giá trị càng lớn chứng tỏ hình ảnh của thương hiệu đang ngày càng phát triển thành công và khách hàng ngày càng yêu mến thương hiệu. Nó khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Một số quan điểm về giá trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

• Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
• Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu.
• Theo Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Giá trị gia tăng này có thể được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.

Quan điểm của David Aaker (1991) là thuật ngữ có tính bao quát nhất và được nhiều nhà quản trị, học giả tán đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu giá trị thương hiệu. 

II. 3 mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Nhằm đo lường tác động của giá trị thương hiệu đến một doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tạo ra các nghiên cứu của riêng mình. Mỗi mô hình nghiên cứu cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc về khái niệm giá trị thương hiệu và các cách đánh giá nó. Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi tiếng:

1. Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller còn được gọi là kim tự tháp giá trị thương hiệu được Kevin Keller giới thiệu trong cuốn sách “Strategic Brand Management”. Keller chỉ ra bốn cấp độ chính có thể thực hiện để tạo ra một thương hiệu thành công bao gồm: 

• Cấp độ 1 – Nhận dạng thương hiệu
• Cấp độ 2 – Ý nghĩa Thương hiệu
• Cấp độ 3 – Phản hồi về thương hiệu
• Cấp độ 4 – Cộng hưởng thương hiệu

Trong bốn cấp độ này là sáu khối xây dựng hỗ trợ thêm cho việc phát triển thương hiệu. Sáu khối xây dựng này là sự chào đón, hiệu suất, hình ảnh, phán đoán, cảm xúc và sự cộng hưởng.

2. Mô hình Brandz

Mô hình Brandz được phát triển bởi các nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị, Millward Brown và WPP. BRANDZ là một công cụ được sử dụng để chẩn đoán và dự đoán giá trị thương hiệu. 

Mô hình này được phát triển dựa trên năm bước theo thứ tự lần lượt: 

• Sự hiện diện (Presence)
• Mức độ liên quan (Relevance)
• Hiệu suất (Performance)
• Thuận lợi (Advantage)
• Liên kết (Bonding)

3. Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

David Aaker đã xác định giá trị thương hiệu trong Mô hình Aaker của mình. Mô hình Aaker bao gồm 04 thành phần chính là mức độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích các các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker ở phần tiếp theo.

Xem thêm:

• 43 câu hỏi & 4 bước Vẽ Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu (có Template mẫu)
• Tất Tần Tật về Hành Trình Khách Hàng (Customer Journey) cho người mới tìm hiểu

III. 4 yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của David Aaker, có 04 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu. Cụ thể như sau:

1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Có thể thấy, người tiêu dùng sẽ chọn những thương hiệu mà họ đã biết vì chúng mang lại cảm giác an toàn và thoải mái. Mọi người mang một niềm tin rằng một thương hiệu được phổ biến rộng rãi sẽ sẽ mang lại chất lượng tốt hơn các thương hiệu khác (vì họ tin lời giới thiệu của bạn bè, gia đình)

Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng tiêu dùng bởi khách hàng thường chọn thương hiệu tin dùng.Thử nghĩ mà xem, trước kia mọi người cứ nhìn thấy xe máy là nghĩ đến chiếc Honda riết có nhiều người gọi xe gắn máy là xe honda. Hay nghĩ đến mua điện thoại bền những năm trước kia là nghĩ ngay mua nokia.

Sự nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 4 mức độ:

• Mức độ 1: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
• Mức độ 2: Nhận biết không cần nhắc nhở.
• Mức độ 3: Nhận biết có nhắc nhở
• Mức độ 4: Không nhận biết.

Khi sự nhận biết thương hiệu ở mức nhất định. doanh nghiệp của bạn sẽ đạt được lợi ích về mặt tài chính và nhận thức từ phía khách hàng (họ sẽ mua sản phẩm của bạn thay vì đối thủ – thứ họ chưa từng thử hay nghe ai đó giới thiệu). Thông qua đó, doanh nghiệp của bạn sẽ chiếm lĩnh một thị phần nhất định, việc của bạn là cân bằng lợi ích tài chính và uy tín, lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài.

Hãy nhớ, sự nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả. Không khéo sử dụng đầy đủ các công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển mạnh mẽ

2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Để so sánh các thương hiệu với nhau, khách hàng sẽ dựa vào chất lượng cảm nhận. Chất lượng của một thương hiệu và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng với nhau. 

Khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực đó nên không đánh giá chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ là căn cứ để họ ra quyết định tiêu dùng.

3. Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)

Mặc dù nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa thực sự đủ. Có quá nhiều thương hiệu trên thị trường và khách hàng sẽ nhớ đến một vài cái trong số đó. Khi đó, để đưa ra lựa chọn mua hàng họ sẽ đưa ra sự so sánh giữa các thương hiệu. Lúc này, kết quả cuối cùng được đưa ra chính là kết quá của việc đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác. 

Khi khách hàng thích thú và muốn sử dụng một thương hiệu tức là họ ham muốn sử dụng thương hiệu đó. Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng ý định tiếp tục sử dụng thương hiệu, lòng tin và sử giới thiệu của những người khác về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng.

4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn  bó của khách hàng với một thương hiệu trong chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Quy luật Pareto cho thấy 20% khách hàng sẽ mang đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh sẽ được nhận diện và được đảm bảo bởi những “khách hàng trung thành”. 

Chi phí tìm và tạo ra một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ và khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết phục bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp

Sự trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

Có 5 cấp độ của lòng trung thành, bao gồm:

• Cấp độ 1: Khách hàng mua qua đường
• Cấp độ 2: Khách quen
• Cấp độ 3: Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi.
• Cấp độ 4: Khách hàng thân thiết.
• Cấp độ 5: Khách hàng trung thành.

Tùy vào cấp độ trung thành mà sẽ ứng với cách thức marketing khác nhau tùy vào loại hình kinh doanh. Tuy nhiên, nó không hoàn toàn đại diện cho lớp sản phẩm, đặc biệt là thị trường.

Giá trị mà lòng trung thành thương hiệu mang lại: Giảm chi phí marketing, tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối, thu hút khách hàng mới và có  thêm thời gian để đối phó với đe dọa, cạnh tranh.

IV. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

1. Đối với khách hàng

Có thể nói, giá trị thương hiệu là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị sản phẩm đối với khách hàng. Thương hiệu sẽ là nơi truyền tải thông tin liên quan sản phẩm và thương hiệu đến khách hàng. Thông qua việc truyền tải, doanh nghiệp của bạn sẽ tác động đến niềm tin của khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua nhờ kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu cùng sự liên tưởng thương hiệu sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.

2. Đối với doanh nghiệp

Không những đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cũng tăng thêm giá trị cho công ty theo những cách sau:

• Thứ nhất: giá trị thương hiệu giúp tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. 
• Thứ hai: các yếu tố của giá trị thương hiệu giúp gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.
• Thứ ba: đem lại lợi nhuận cao hơn nhờ bán được sản phẩm với mức giá cao hơn. Một thương hiệu có những bất lợi về thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều marketing và bán hàng nên doanh thu về ít hơn.
• Thứ tư: Giảm thiểu chi phí truyền thông nhưng vẫn thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng.
• Thứ năm: sẽ được ưu tiên vị trí đẹp để trưng bày trên quầy hàng và dễ dàng hợp tác với các đơn vị phân phối trong việc thực hiện các chương trình marketing.
• Cuối cùng: giá trị thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo nên rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các thương hiệu mới xuất hiện.

V. 5 cách giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu

1. Cá nhân hóa thương hiệu

Cá nhân hóa thương hiệu là cách phát triển thương hiệu giúp nâng cao giá trị với khách hàng hơn. Các chiến lược Marketing cá nhân hóa cho thương hiệu cần phải tạo nên cảm giác thân quen với khách hàng. 

Thương hiệu từ đó trở nên “có hồn” và gần gũi hơn. 

Doanh nghiệp có thể áp dụng các cách cá nhân hóa thương hiệu như: 

• Dùng đại từ nhân xưng hoặc giọng điệu xưng hô nhất quán. 
• Xây dựng thương hiệu dựa vào tính cách đặc trưng của 1 con người. 
• Luôn đi đúng theo hướng thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Tận dụng tối đa sức mạnh đa phương tiện truyền thông để quảng bá và tiếp cận các khách hàng tiềm năng. 
• Luôn thể hiện sự minh bạch và trung thực.

2. Có chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng

Khách hàng sẽ dùng sản phẩm của bạn vì một mẫu quảng cáo hay, nhưng sẽ rời đi ngay bởi trải nghiệm không tương xứng. Khách hàng trong thời đại số – nơi mà thế giới và thông tin là không có rào cản, cần nhiều hơn các quảng cáo bắt mắt, các chiến lược PR, Marketing rầm rộ.

Yếu tố để biến một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành luôn bắt đầu từ trải nghiệm. Trải nghiệm từ sản phẩm, trải nghiệm từ khâu chăm sóc khách hàng, trải nghiệm từ cách thương hiệu xử lý phản hồi của người dùng,…

Hãy xây dựng một chiến lược cải thiện trải nghiệm thông qua cách tổng hợp các phân tích các “pain point” trong hành trình mua hàng của người dùng.

Xác định rõ vấn đề tại các “điểm chạm” giúp bạn dễ dàng đưa ra phương án tối ưu hiệu quả, từ đó cải thiện sự yêu thích của người dùng đối với thương hiệu của mình.

Hãy luôn ghi nhớ sản phẩm dịch vụ của bạn phải giải quyết vấn đề cho khách hàng và doanh nghiệp của bạn cũng vậy. Đừng tạo ra thêm vấn đề cho họ

3. Trở thành chuyên gia trong lĩnh vực

Như đã đề cập ở trên trong thời đại số thông tin là không có rào cản. Khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó ắt hẳn không thể không tìm hiểu về chúng trên các công cụ như Google, Facebook, Youtube,… Doanh nghiệp của bạn hãy xuất hiện và cung cấp những thông tin, kiến thức miễn phí cho người dùng và trở thành “chuyên gia” trong tâm trí của họ.

Hãy tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và hiểu khách hàng đang cần thông tin gì để giải quyết vấn đề của họ.

Xây dựng nội dung giá trị giải quyết vấn đề của người dùng. Từ đó gia tăng sự uy tín và nâng cao giá trị hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người dùng.

4. Tạo sự khác biệt so với đối thủ

Tạo nên sự khác biệt với đối thủ trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu của mình. 

Doanh nghiệp có thể áp dụng các cách sau: 

• Xác định ngành hàng độc nhất của thương hiệu. 
• Thiết lập tính thẩm mỹ cho thương hiệu. 
• Tìm insight chưa được khai thác trong tâm trí khách hàng. 
• Điều chỉnh thông điệp của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Làm nổi bật các thành công của thương hiệu trong quá khứ.

5. Cân bằng giá trị thực tế và giá trị kỳ vọng

Xác định giá trị thương hiệu không phải là phóng đại nó mà là tạo ra sự thân thiện. 

Muốn có sự thân thiện, doanh nghiệp cần cân bằng giá trị thực tế và kỳ vọng. 

– Giá trị mong đợi cho sản phẩm < Giá trị hài lòng thực tế → Có ấn tượng tích cực cho sản phẩm

– Giá trị mong đợi cho sản phẩm = Giá trị hài lòng thực tế → Ấn tượng về sản phẩm còn yếu

– Giá trị mong đợi cho sản phẩm ＞Giá trị hài lòng thực tế → Có ấn tượng tiêu cực về sản phẩm

Xem thêm: Công Thức Tạo Sự Thỏa Mãn WOW Cho Khách Hàng

Lời kết

Hy vọng những chia sẻ trong bài viết trên có thể giúp bạn hiểu hơn về Giá Trị Thương Hiệu, cũng như có được một số các phương pháp chiến lược cải thiện giá trị của thương hiệu doanh nghiệp. Chúc bạn thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.