Trước khi viết bài này, tôi đã đọc qua khoảng 20 bài viết về Hành Trình Khách Hàng – Customer Journey trên các website khác, cả Việt Nam lẫn nước ngoài. Tôi thấy nhận thấy là các nội dung nhìn chung khá là lý thuyết. Bản thân tôi đọc xong cũng thấy hơi lùng bùng.
Vì thế, tôi sẽ đơn giản hóa các lý thuyết về hành trình khách hàng thành các ví dụ đời thường đơn giản để bạn dễ hình dung, sau khi đọc bài của tôi xong, nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ hơn, bạn có thể xem thêm các link tôi để ở cuối bài.
Trong bài viết này, bạn sẽ nắm được:
- Hành trình khách hàng là gì và tại sao nó vô cùng quan trọng
- Cách xây dựng hành trình khách hàng (còn gọi là lập bản đồ hành trình khách hàng – Customer Journey Map) đơn giản.
Nếu như bạn là người mới tìm hiểu về marketing, hoặc chưa vững về hành trình khách hàng thì tôi khuyên bạn hãy đọc thật kỹ bài viết này nhiều lần. Vì đây là một trong những kiến thức quan trọng nhất mà người làm marketing phải nắm vững.
Nếu không nắm vững kiến thức về Hành Trình Khách Hàng, người làm marketing sẽ dễ đưa ra những quyết định sai lầm, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
AIDA là mô hình hành trình khách hàng cơ bản và quan trọng nhất. AIDA sẽ được nói đến ở phần bên dưới của bài viết.
Customer Journey – Hành trình khách hàng gì?
Customer Journey – hành trình khách hàng là chuỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng.
Tạm thời chúng ta sẽ không bàn đến cái định nghĩa bên trên. Chúng ta sẽ đi vào các ví dụ trước.
2 ví dụ về hành trình khách hàng
Ví dụ 01:
Bạn đã có người yêu hay gia đình chưa? Nếu đã có rồi thì hãy nhớ về thời gian lúc 2 bạn mới gặp nhau. (Nếu bạn chưa có thì hãy cố tưởng tượng nhé).
Hãy tưởng tượng, nếu 2 người mới gặp nhau, người con trai liền nói, “em ơi, anh thích em, mình cưới nhau nhé?”, thì người con gái sẽ phản ứng như thế nào? Dễ là sẽ cho anh chàng kia vào dạng thần kinh phân liệt cần được cách ly khỏi xã hội.
Tạm gọi người con trai là Sửu, người con gái là Nhi. Để cưới Nhi, Sửu sẽ phải làm quen, kiếm cớ hẹn hò, hoặc làm gì đó để Nhi chú ý (ví dụ: Sửu tương tác liên tục với Nhi trên Facebook). Khi Nhi mở lòng, có thiện cảm, chịu đi chơi thì hai người sẽ nói chuyện, sẽ tìm hiểu nhau kỹ hơn xem có hợp tính hay không.
Sau một thời gian, hai người thân thiết nhau hơn, đi với nhau nhiều hơn, thấy tính cách hợp nhau, thì Sửu mới ngỏ lời yêu. Có thể Nhi sẽ e thẹn từ chối, nhưng nếu Sửu áp dụng chiến thuật đẹp trai không bằng chai mặt, kiên trì đấu tranh, liên tục tiếp cận, thì trong trường hợp tốt nhất là Nhi đồng ý làm người yêu.
Sau đó, thêm một thời gian bên nhau, trải qua mấy chục lần cãi vã, giận hờn, vui vẻ, hạnh phúc, mà vẫn còn ở bên nhau thì Sửu cầu hôn Nhi. Lúc này Nhi mới nói còn sớm quá, em chưa sẵn sàng. Vậy là hai người lại ở bên nhau thêm một thời gian nữa, rồi Sửu cầu hôn lại thì mới thành công.
Như vậy từ lúc mới quen đến lúc kết hôn, Sửu và Nhi trải qua phải nhiều giai đoạn và vô vàn các tương tác khác nhau. Nếu như coi Sửu là doanh nghiệp, Nhi là khách hàng và việc cưới hỏi là bán hàng thành công, thì chúng ta có thể mường tượng ra được hành trình của một khách hàng từ lúc mới biết tới doanh nghiệp cho đến khi mua hàng là như thế nào.
Hành trình của Sửu và Nhi có thể tóm tắt như sau:
Làm quen -> Làm bạn -> Làm người yêu -> Cưới nhau
Hành trình từ người dưng thành vợ chồng phải trải qua rất nhiều chông gai. Không có tiếng sét ái tình đâu nhé.
Ví dụ 2:
Bây giờ là một ví dụ gần gũi với việc kinh doanh hơn. Đây là ví dụ từ chính bản thân tôi. Lần đó tôi kiếm mua cái camera hành động (action camera). Đầu tiên tôi lên mạng và tìm kiếm “best action camera 2019” tôi đọc khoảng 5 bài viết và coi hơn chục cái video trên Youtube thì chấm được em Osmo Action. (Nhận thức về sản phẩm)
Thương hiệu Osmo này rất mới đối với tôi, nên tôi phải đi tìm hiểu thêm. Tôi biết được Osmo là thương hiệu của DJI, công ty nổi tiếng chuyên sản xuất các loại drone (camera bay điều khiển từ xa). Tôi thấy yên tâm. (Thích thú sản phẩm & Tin tưởng thương hiệu)
Sau đó tôi lại lên các trang xếp hạng và review để xem dân chúng review gì về cái camera này. Xem xong review tôi thấy rất ok. (Thích thú và tin tưởng sản phẩm)
Tiếp theo tôi tìm chỗ bán ở Việt Nam. Tôi so sánh giá giữa các cửa hàng. (Nhận thức về cửa hàng).
Sau đó lên Google tìm kiếm xem cửa hàng đó có dính phốt nào không. (Tin tưởng cửa hàng)
Sau đó tôi mới tới tận cửa hàng, lấy máy ra cầm nắm một hồi (khao khát sản phẩm) mới quyết định mua máy.
Từ lúc tôi tìm hiểu về action camera đến lúc tôi mua con Osmo Action là hơn 2 tuần. Với hàng chục lần tìm kiếm và xem các nội dung liên qua đến sản phẩm, thương hiệu, cửa hàng.
Như vậy chúng ta có thể thấy là hành trình mua hàng của tôi không chỉ là đến tiệm và mua hàng. Cũng giống như đôi nam nữ kia, không phải gặp là cưới.
Hành trình mua hàng của tôi là:
Nhận biết (sản phẩm & cửa hàng) -> Thích thú sản phẩm -> Tin tưởng (sản phẩm & cửa hàng) -> Khao khát sản phẩm -> Mua sản phẩm
Chúng ta thấy rằng hầu hết các cặp đôi sẽ trải qua hành trình tương tự Sửu và Nhi, hầu hết khách hàng mua sắm online một thứ gì đó mới mẻ cũng trải qua hành trình giống như tôi.
Mỗi hành trình đều có những bước nhất định, mỗi bước trong hành trình lại có những hành động nhất định. Nắm được những hành động đó và tối ưu từng hành động một sẽ mang lại hiệu quả vượt trội.
Để mua con Osmo Action này, tôi dành hết 2 tuần nghiên cứu, quyết định mua hàng không hề dễ dàng.
Xem thêm: 43 câu hỏi & 4 bước Vẽ Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu (có Template mẫu)
Ví dụ về tối ưu hành trình khách hàng
Quay lại ví dụ về Sửu và Nhi.
Ở bước làm quen, Sửu có rất nhiều hành động như là tìm hiểu sở thích của Nhi, tìm ra thứ Nhi thích, tương tác với Nhi hàng ngày trên FB, nhắn tin với Nhi vài ngày một lần. Chào hỏi xã giao với nhau vài lần ngoài đời…
Nếu biết cách tối ưu: Sửu sẽ biết rằng Nhi thực sự thích gì và tập trung vào sở thích đó. Sửu cũng biết là nên nhắn tin bao nhiêu là đủ, không quá nhiều gây mất thiện cảm, không quá ít làm người ta không chú ý. Khi gặp nhau, dù chào hỏi xã giao, Sửu cũng sẽ biết nên nói gì để tạo ra thiện cảm nhiều hơn.
Ở bước làm bạn, Sửu tìm hiểu kỹ hơn sở thích, tính cách, thói quen của Nhi, chat với Nhi nhiều hơn, tặng Nhi một vài cuốn sách hay, đi cà phê với nhau, hai bên bắt đầu tâm sự nhiều hơn,…
Nếu biết cách tối ưu: Sửu sẽ chat với Nhi nhiều hơn khi mới quen, nhưng không quá nhiều gây phiền hà. Sửu sẽ chọn cuốn sách và quán cà phê mà Nhi thật thích.
Ở bước Làm người yêu: Sửu sẽ hiểu Nhi hơn, sẽ phải xử lý các xích mích, hiểu lầm, rào cản giữa hai người, sẽ phải tìm cách nuôi dưỡng tình yêu, tránh để bị nhạt phai theo thời gian, và quan trọng nhất là phải tìm thời điểm hợp lý để cầu hôn.
Nếu biết cách tối ưu: Sửu sẽ biết cách kiềm chế cái tôi, cơn tức giận để tìm cách giải quyết các mâu thuẫn hợp lý hơn. Sửu sẽ biết 101 cách hâm nóng tình yêu. Và Sửu sẽ đánh hơi được chính xác thời điểm hợp lý nhất để “ra đòn chốt hạ”.
Quay lại ví dụ của tôi khi tìm mua Action Camera
Ở bước nhận thức sản phẩm: tôi sẽ đi tìm thông tin trên Google và Youtube.
Nếu nhà bán hàng (NBH) biết tối ưu: họ sẽ chạy quảng cáo Google và Youtube những nội dung liên quan đến thứ tôi tìm kiếm. Họ cũng triển khai SEO luôn để tôi có thể thấy họ trên phần quảng cáo Google, kết quả tìm kiếm tự nhiên (SEO) và cả trên Youtube.
Chưa dừng lại đó, họ còn chạy cả quảng cáo Facebook về sản phẩm tôi đang tìm kiếm. Như vậy đi đâu tôi cũng thấy họ.
Họ sẽ mang cho tôi những nội dung như: 10 loại camera hành động tốt nhất cho dân phượt, 5 loại camera hành động cho người mới chơi. Lúc đó mà thấy mấy nội dung này, chắc chắn tôi sẽ xem ngay.
Như vậy, nếu NBH làm được những việc trên, họ sẽ thành công trong việc tạo nhận thức cho tôi và sản phẩm và về cửa hàng của họ.
Bản đồ hành trình khách hàng cơ bản
Ở bước thích thú và tin tưởng sản phẩm: tôi sẽ xem rất nhiều bài viết và video về những mẫu camera tôi định mua.
Nếu nhà bán hàng (NBH) biết tối ưu: họ sẽ mang cho tôi những nội dung như review cặn kẽ Osmo Action – GoPro Killer, So sánh Osmo Action với GoPro, Test pin của Osmo action.
Họ có thể mang các loại nội dung này đến cho tôi thông qua quảng cáo, video trên Youtube, hoặc là kết quả tìm kiếm trên Google. Ngoài ra, họ có thể cho tôi một lời mời tới trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng.
Ở bước tin tưởng vào cửa hàng: tôi cần xem review về của hàng đó, và có thể sẽ đến xem trực tiếp cửa hàng.
Nếu nhà bán hàng biết tối ưu: họ sẽ xử lý thỏa đáng các review xấu về họ (nếu có) trên internet, để nếu tôi có đọc được thì tôi cũng thấy rằng cửa hàng làm việc chuyên nghiệp, có trách nhiệm. Họ sẽ làm trang web và fanpage thật chuyên nghiệp, có thông tin hậu mãi – đổi trả – bảo hành rõ ràng, có review từ nhiều khách hàng, có hình ảnh, video giới thiệu về cửa hàng…
Bước này cực kỳ quan trọng, nếu NBH thất bại, họ sẽ mất khách. Khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm giá cao hơn nếu họ thấy tin tưởng hơn vào NBH (bạn sẽ thấy Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh luôn bán giá mắc nhất, nhưng vẫn đông khách nườm nượp, vì khách hàng tin tưởng và yêu thích dịch vụ của họ).
Có thể khẳng định rằng: giữa 2 doanh nghiệp bán cùng sản phẩm, có dịch vụ tương tự nhau, mức giá tương tự nhau thì doanh nghiệp nào mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng trên hành trình mua sắm thì doanh nghiệp đó sẽ giành được khách.
Qua 2 ví dụ trên đây, chắc là bạn đã mường tượng ra hành trình khách hàng là gì, và tại sao việc xây dựng và tối ưu nó lại quan trọng. Tiếp theo tôi sẽ nói đến phần lý thuyết về hành trình khách hàng để bạn hệ thống lại những thứ tôi chia sẻ phía trên.
4 mô hình hành trình khách hàng cơ bản
Với mỗi doanh nghiệp, mỗi loại sản phẩm/dịch vụ sẽ có những hành trình khách hàng khác nhau, tuy nhiên nếu gộp chung lại thì sẽ có vài hành trình cơ bản nhất.
Mô hình 01: AIDA
A – Awareness (nhận thức): khách hàng mới biết về sp/dv, thương hiệu, cửa hàng
I – Interest (thích thú): khách hàng tìm hiểu và có thích thú về sp/dv, thương hiệu
D – Desire (khao khát): khách hàng khao khát và mong muốn sở hữu/trải nghiệm sp/dv
A – Action (hành động): khách hàng ra quyết định sẽ mua, dùng thử, trải nghiệm sp/dv
Có thể nói AIDA là mô hình hành trình khách hàng đầu tiên và cơ bản nhất, nếu làm marketing, chúng ta phải luôn nắm vững AIDA. AIDA không chỉ áp dụng trong việc hoạch định chiến lược marketing, nó còn áp dụng trong từng nội dung, video, bài viết, bài thuyết trình, trong cả bán hàng, thuyết phục.
Mô hình 02: ACC
A – Awareness (nhận thức): khách hàng mới biết về sp/dv, thương hiệu, của hàng
C – Consideration (cân nhắc): khách hàng tìm hiểu, so sánh và cân nhắc giữa các loại sp/dv
C – Conversion (chuyển đổi): khách hàng ra quyết sẽ mua, dùng thử, trải nghiệm sp/dv
Đây là mô hình đơn giản nhất, cũng là mô hình quảng cáo được gợi ý của Facebook.
Mô hình hành trình khách hàng ACC của Facebook, khi bạn tạo chiến dịch quảng cáo, Facebook sẽ yêu cầu bạn chọn các kết quả mong muốn dựa theo mô hình này.
Mô hình 03: ACCSR
Đây là mô hình ACC bổ sung thêm S và R
S – Service (dịch vụ): sau khi mua hàng, khách hàng sẽ được chăm sóc bởi một dịch vụ khách hàng (có thể là sản phẩm khó sử dụng, cần hỗ trợ trong quá trình sử dụng, hoặc là dịch vụ chăm sóc để khách hàng không quên thương hiệu)
R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.
Đây chính là mô hình ACCSR. Tuy nhiên họ dùng từ Acquisition thay cho Conversion, về nghĩa thì tương tự nhau.
Mô hình 04: ACCRA hoặc ACPRA
Đây là phiên bản khác của mô hình ACC, (có nơi thay chữ C cuối là Conversion thành P là Purchase, về ý nghĩa thì như nhau), bổ sung thêm R và A:
R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.
A – Advocacy (giới thiệu): khách hàng sau khi mua hàng và trải nghiệm dịch vụ, họ thấy thỏa mãn và sẽ giới thiệu chúng ta với bạn bè, người thân của họ.
Mô hình này nếu tách ra theo AIDA sẽ là AIDARA tức là Awareness – Interest – Desire – Action – Retention – Advocacy.
Nếu kết hợp AIDARA với ACCSR sẽ ra AIDASRA:
Awareness – Interest – Desire – Action – Service – Retention – Advocacy.
Đây chính là mô hình AIDASRA (với service được thay bằng support, Retention được thay bằng Loyalty, tuy thuật ngữ khác nhau nhưng ý nghĩa như nhau)
AIDASRA có lẽ là mô hình chi tiết nhất, đúng theo định nghĩa tôi nói đến ở đầu bài viết:
Customer Journey – hành trình khách hàng là chuỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng.
Chúng ta hãy chú ý đến từ “vòng đời khách hàng”:
Vòng đời khách hàng là từ khi khách hàng mua hàng lần đầu đến lần khi khách hàng quên hẳn sự tồn tại của chúng ta.
Một khách hàng có thể chỉ mua hàng 1 lần và quên luôn chúng ta, nhưng cũng có thể mua nhiều lần và còn giới thiệu thêm khách khác cho chúng ta.
Vì thế hành trình khách hàng không dừng lại ở hành động mua sắm (AIDA). Mà nó còn bao gồm quá trình họ sử dụng và trải nghiệm sp/dv, lúc này họ sẽ cần được chăm sóc (Service), sau đó họ sẽ có nhu cầu mua lại để sử dụng tiếp (Retention), và khi đã tin tưởng sử dụng sp/dv của chung ta nhiều lần, họ sẽ thành khách hàng trung thành và đi giới thiệu chúng với bạn bè, người thân của họ (Advocacy).
Trên đây là vài mô hình Hành Trình Khách Hàng cơ bản và phổ biến nhất. Bạn có thể tham khảo thêm trên Internet. Tuy nhiên tôi khuyên là bạn hãy tìm hiểu thật kỹ AIDA trước tiên (tôi sẽ viết 1 bài chi tiết về AIDA), sau đó là AIDASRA.
5 bước Xây dựng và Tối ưu hành trình khách hàng
Bước 01: liệt kê các bước mà khách hàng phải đi qua trên hành trình
Dựa vào mặt hàng của bạn, bạn phải chọn mô hình Hành Trình Khách Hàng phù hợp nhất rồi liệt kê các bước mà khách hàng phải trải qua trong suốt vòng đời khách hàng.
Bước 02: hiểu vấn đề của khách hàng tại từng bước
Hành vi: ở từng bước thì khách hàng sẽ có hành động gì, họ cảm thấy gì, họ thường tìm kiếm thông tin ở đâu, họ sẽ trải nghiệm sản phẩm ở đâu và khi nào, họ sợ điều gì, họ phân vân điều gì, rào cản nào khiến họ không chuyển qua bước tiếp theo?
Nhu cầu thông tin: ở mỗi bước khách hàng cần nhận được thông tin, nội dung gì.
Yếu tố ra quyết định: thông tin/nội dung/yếu tố nào sẽ khiến họ thỏa mãn bước hiện tại và ra quyết định chuyển qua bước tiếp theo.
Bước 03: làm phương án giải quyết vấn đề của khách hàng tại từng bước trên hành trình
Chọn kênh giao tiếp – điểm chạm: nội dung/thông tin được truyền tải qua kênh nào (online, offline), khách hàng nhận được thông tin ở đâu, định dạng nội dung ra sao (bài viết, hình ảnh, video, âm thanh)
Làm nội dung: tiến hành sản xuất nội dung đúng theo các các phân tích phía trên.
Kêu gọi hành động: mỗi nội dung đều phải có kêu gọi hành động, khuyến khích khách hàng chuyển qua các hành động tiếp theo trong bước, hoặc chuyển qua các bước tiếp theo trong chuỗi hành trình khách hàng.
Bạn nên vẽ ra Bản đồ Hành Trình Khách Hàng (Customer Journey Maps) để có hình dung rõ ràng hơn.
Đây là một mẫu bản đồ hành trình khách hàng rất chi tiết.
Bước 04: tracking & phân loại khách hàng để cung cấp nội dung phù hợp
Một trong những ưu điểm mạnh nhất của Digital Marketing đó là cho phép ta tracking hành vi của khách hàng, từ đó phân loại khách hàng theo từng bước trong chuỗi hành trình. Từ những phân loại đó, chúng ta sẽ cung cấp nội dung phù hợp với nhu cầu của họ.
Ví dụ: khi khách hàng website xem bài viết 10 loại Action Camera, chúng ta có thể tracking là phân loại họ vào nhóm Awareness, sau đó chúng ta chạy quảng cáo retargeting (quảng cáo bám đuổi) nội dung về từng loại camera cho họ, nếu họ xem loại camera nào, chúng xếp họ vào nhóm interest về loại camera đó. Chúng ta lại tiếp tục quảng cáo retargeting cho họ những nội dung ở bước tiếp theo.
Nếu không tracking và phân loại khách hàng, chúng ta sẽ không biết phải cung cấp nội dung gì tiếp theo cho họ.
Bước 05: theo dõi và tối ưu
Trong quá trình triển khai, chúng ta có thể AB testing nhiều loại nội dung cho cùng 1 hành động hoặc 1 bước trong hành trình. Nhờ vào tracking chúng ta sẽ biết nội dung nào được tương tác nhiều nhất, tạo ra chuyển đổi tốt nhất (chuyển qua các bước tiếp theo). Từ đó chúng ta sẽ tối ưu được hành trình khách hàng, tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách.
Hãy tưởng tượng bạn giống như một người có khả năng đọc suy nghĩ của khách hàng, bất kỳ lúc nào khách hàng quan tâm vấn đề gì về sp/dv của bạn, bạn cũng chủ động đưa ra một giải pháp trước khi khách hàng kịp hỏi.
Như vậy khách hàng sẽ WOW lên, “sao mà bạn hiểu tôi quá vậy, tôi còn chưa biết phải hỏi như thế nào thì bạn đã đưa ra giải pháp rồi, quá tuyệt vời.”
Tuy dùng những thuật ngữ khác nhau, nhưng về bản chất, các bước trong hành trình khách hàng luôn có nhiệm vụ giống nhau. Hiểu được AIDA, bạn sẽ hiểu các mô hình khác.
Lời kết
Customer Journey – Hành trình khách hàng là kiến thức vô cùng quan trọng, có thể nói là quan trọng bậc nhất trong marketing. Nếu bạn đang tìm hiểu về marketing nói chung và digital marketing nói riêng, thì bạn hãy dành ra vài tháng để tìm hiểu thật kỹ về vấn đề này.
Nếu không nắm được kiến thức về Hành Trình Khách hàng, bạn sẽ không biết nên đưa nội dung gì, khi nào, và bằng cách nào cho khách hàng tiềm năng. Thiếu sót kiến thức này sẽ dẫn đến các sai lầm nghiêm trọng khi làm marketing, gây thiệt hại về tiền bạc, thời gian và các nguồn lực khác của doanh nghiệp.
Hãy tìm hiểu về AIDA, ứng dụng nó vào các công việc thực tế của bạn, hãy nắm vững AIDA trước khi tìm hiểu sang các mô hình khác. Bản thân tôi thấy rằng trong vài năm đầu làm marketing, bạn chỉ cần dùng AIDA là đủ. Bạn hãy theo dõi các nội dung của ABC Digi, chúng tôi sẽ nhắc nhiều đến AIDA với những ví dụ cụ thể.
Link tham khảo và hình ảnh
- https://vi.wikipedia.org/wiki/AIDA_(ti%E1%BA%BFp_th%E1%BB%8B)
- https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/ban-do-hanh-trinh-khach-hang.html
- https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/12902-Customer-Journey-Map-Ban-do-hanh-trinh-trai-nghiem-cua-khach-hang
- https://smartconvert.co/customer-journey-la-gi-cach-ve-ban-do-hanh-trinh-khach-hang/
- https://conceptboard.com/blog/customer-journey-map-template/
- https://www.clickworker.com/2018/03/19/customer-journey-map/
- https://sage.edu.vn/blog/toan-tap-huong-dan-lap-ban-do-hanh-trinh-khach-hang/
- http://blog.hearme.vn/2019/02/thiet-ke-trai-nghiem-thau-hieu-khach-hang.html
0 Comments