Vai Trò và Cách Xác Định Tính Cách Thương Hiệu – Yếu Tố Giúp Bạn Nổi Bật Hơn Đối Thủ

bởi | 21/12/2022 | Branding, Level B


Thương hiệu giống như con người. Nếu như tính cách là điểm tạo nên sự khác biệt và nhận diện một người thì thương hiệu cũng vậy. Tính cách thương hiệu là gì? Nó có vai trò như thế nào trong chiến lược thương hiệu? Liệu tính cách thương hiệu có thật sự cần thiết? Tất cả sẽ được giải đáp ở bài viết dưới.

I. Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là gì?

Theo Jennifer L. Aaker, tác giả bài báo của “Dimensions of brand personality” đã định nghĩa Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là “The set of human characteristics associated with a brand”,  có nghĩa là “Tập hợp các đặc điểm của con người gắn với thương hiệu”.

Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gắn cho thương hiệu sau quá trình đồng hành. Hay nói đơn giản là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được mọi người cảm nhận được. Đó còn là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra bên ngoài để định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như vui vẻ, trẻ trung, đáng tin cậy, thân thiện, có trách nhiệm và tinh tế,…

Tính cách thương hiệu - thứ vô cùng quan trọng giúp thương hiệu của bạn nỗi bật

Tính cách thương hiệu – thứ vô cùng quan trọng giúp thương hiệu của bạn nỗi bật

Tính cách thương hiệu cũng đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và giai tầng xã hội. Ví dụ:

  • Nếu Harley Davidson là con người, đó sẽ là một người đàn ông. Victoria’s Secret sẽ là người phụ nữ.
  • Apple sẽ là người trẻ tuổi, sành điệu, sáng tạo. Microsoft sẽ là một chuyên gia trưởng thành, chín chắn.
  • Chanel sẽ sống trong một căn biệt thự. Còn TJ Maxx sẽ sống trong một căn hộ cho thuê giá rẻ.

Theo nghiên cứu “Phân tích thế mạnh và tính cách” của BrandZ toàn cầu trên 14000 thương hiệu, 20 nét tính cách tiêu biểu được kết hợp lại trong 10 hình mẫu thương hiệu:

  • Nhà thông thái: Sự hiểu biết, thông minh, khôn ngoan như Google, Visa….
  • Đức vua: Kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin như IBM, Royal Bank of Canada…
  • Người quyến rũ: Sự cuốn hút và khác biệt như Louis Vuition, L’Oreal…
  • Người pha trò: Hài hước, thân thiện như Facebook, Mc Donald…
  • Người mơ mộng: Đổi mới, phiêu lưu, sáng tạo như Honda, Apple…
  • Kẻ nổi loạn: Phá cách, mạnh mẽ, ngạo mạn như Redbull,
  • Anh hùng: Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu như Yomost, Pepsi…
  • Người mẹ: Quan tâm, ân cần, chu đáo như Vinamilk, Colgate…
  • Bạn bè: Tin tưởng, thẳng thắn như Amazon, Fedex, KFC…
  • Cô gái đồng trinh: Tốt bùng, ngây thơ như Alibaba, Vinmart…

Tính cách thương hiệu là sự hài hòa của những 2 đến 3 nét tính cách tiêu biểu.

Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng chính là thứ làm nên giá trị thương hiệu. Thương hiệu có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

Nếu doanh nghiệp nghĩ về thương hiệu của mình như con người có tính cách độc đáo, bạn có thể thể hiện tính cách đó để kết nối với những khách hàng mà bạn muốn thu hút ở mức độ cảm xúc nhất định. Và điều quan trọng cảm xúc là thứ thúc đẩy việc ra quyết định, bao gồm cả quyết định mua hàng.

Xem thêm: 3 Mô Hình và 5 Cách Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

II. Vì sao tính cách thương hiệu quan trọng

Khách hàng muốn giao tiếp với một thực thể sống chứ không phải một tổ chức hay một cỗ máy không cảm xúc.

Thương hiệu chỉ thực sự sống trong tâm trí khách hàng khi được nhân cách hóa, có cá tính cách đặc biệt. Khi xây dựng tính cách thương hiệu thành công, thương hiệu trở nên dễ nhận biết và gắn kết tự nhiên với khách hàng hơn bao giờ hết.

Tính cách thương hiệu vừa là nội tại của thương hiệu vừa là cảm xúc nhìn nhận của khách hàng, nó giúp cho thương hiệu đạt được:

1. Tăng khả năng cạnh tranh và khác biệt hóa so với đối thủ

Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng có thể được tiếp thị theo những cách khác nhau tùy thuộc vào tính cách mà thương hiệu xây dựng. Chìa khóa là phải nuôi dưỡng tính cách thương hiệu xác thực với tổ chức, nhất quán theo thời gian và phù hợp với khách hàng mục tiêu của bạn.

xay dung tinh cach thuong hieu abcdigi marketing 2

Tăng khả năng cạnh tranh – lợi ích tính cách thương hiệu đem lại

Ngoài ra, tính cách thương hiệu còn làm rõ nét sự khác biệt, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Chẳng hạn, tính “phiêu lưu, nghịch ngợm” của Pepsi không thể nhầm lẫn với tính “mạnh mẽ, ngạo mạn” của Redbull và tính cách này cũng tạo ra những cảm xúc khác nhau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, từ đó định hình nhu cầu của họ.

2. Tăng mức độ nhận diện thương hiệu

Tính cách thương hiệu riêng biệt làm cho thương hiệu dễ nhận biết và dễ nhớ. Đây là thành phần quan trọng để tăng độ nhận diện thương hiệu. Nhận diện thương hiệu không chỉ là việc để khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu thông qua tiếp thị và quảng cáo mà còn phải nâng cao nhận thức ở khách hàng hiện tại biến sự công nhận thành ưa thích.

3. Thúc đẩy mua hàng

Tính cách thương hiệu tạo ra cảm xúc mạnh cho khách hàng và thúc giục họ phải có được trải nghiệm đó. Redbull “mạnh bạo, quật cường” kích thích sự thèm muốn của những ai cần ngay năng lượng mạnh.

4. Tạo cảm giác thân thiện

Tính cách thương hiệu là kết quả của tất cả trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Một thương hiệu có tính cách sẽ tạo ra sự gần gũi, thân thiết hơn với người tiêu dùng.

xay dung tinh cach thuong hieu abcdigi marketing 3

Thương hiệu thân thiện với người dùng giúp gia tăng khả năng bán hàng

Theo nghiên cứu: 80% khách hàng quyết định mua hàng qua cảm xúc và những mối quan hệ luôn được bồi đắp bằng cảm xúc. 

Tính cách thương hiệu xây dựng cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng => thúc đẩy mua hàng => vô cùng quan trọng.

5. Tăng giá trị câu chuyện thương hiệu

Cốt lõi câu chuyện thương hiệu là lý do tại sao khách hàng nên quan tâm đến thương hiệu của bạn.

  • Thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì?
  • Thương hiệu của bạn đóng góp gì cho xã hội?
  • Làm thế nào để thương hiệu của bạn khác với đối thủ cạnh tranh?
  • Kinh nghiệm của doanh nghiệp như thế nào?

Các đặc điểm tính cách mà doanh nghiệp lựa chọn phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu chung.

Thương hiệu nào cũng đều có niềm tin, giá trị, nguyên tắc định hướng cốt lõi. Những đặc điểm tính cách mà chúng ta thấy được ở bên ngoài sẽ cho mọi người có cái nhìn sâu sắc về thương hiệu đó. 

Xem thêm: Vai Trò và Yếu Tố Thành Công của Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

III. Tính cách thương hiệu có vai trò thế nào trong chiến lược thương hiệu?

Tính cách thương hiệu là sự tác động hai chiều: từ khách hàng đến doanh nghiệp và ngược lại.

1. Đối với khách hàng

Ở thời đại gen Z, khách hàng không còn hứng thú quá nhiều tới vật chất khi mà chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu không quá chênh lệch nhau, mà họ mong muốn được đáp ứng nhu cầu cảm xúc nhiều hơn. Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên để nhân hoá thương hiệu như một người bạn gần gũi với khách hàng. Khi cảm nhận được giá trị từ tính cách thương hiệu, khách hàng dễ dàng gắn kết và đồng hành cùng thương hiệu lâu dài. 

2. Đối với doanh nghiệp

Xây dựng tính cách thương hiệu cũng là bước đi quan trọng trong chiến lược thương hiệu: định vị thương hiệu, tạo nên điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và cộng đồng người yêu mến thương hiệu ngày càng vững mạnh. 

Không những thế, tính cách rõ ràng giống như tấm lá chắn giúp thương hiệu vượt qua được những tác động ngoại tố như: khủng hoảng tài chính, tin đồn thất thiệt, dịch bệnh… . Doanh nghiệp tránh được tình trạng “sớm nở tối tàn” đang ngày càng khốc liệt trên thị trường

Điều tối kỵ nhất khi xây dựng tính cách thương hiệu chính là làm trái với những gì bạn đã cam kết, theo đuổi. Vì thế, tất cả hoạt động truyền thông, phát ngôn, hành động của thương hiệu bắt buộc phải nhất quán và thể hiện tính cách thương hiệu một cách rõ ràng. 

IV. Làm thế nào để xác định tính cách cho thương hiệu?

Có rất nhiều công cụ, phương pháp để xác định tính cách thương hiệu của một công ty. Dường như không có một phương pháp duy nhất, độc tôn. Vì vậy, bạn cần tìm cho mình nhiều cách tiếp cận khác nhau để vẽ lên tính cách thương hiệu chuẩn xác nhất. Dưới đây là một cách trong số đó:

1. Liệt kê các tính từ liên quan đến thương hiệu

Hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Bạn muốn người khác nói về thương hiệu của bạn như thế nào?”. Nếu bạn làm trong ngành du lịch, đó có thể là các tính từ: phiêu lưu, năng động, mạnh mẽ… . Liệt kê thật nhiều các tính từ liên quan sẽ giúp bạn hình dung rõ hơn về bản sắc, cá tính thương hiệu.

2. Nghiên cứu thị trường

– Khách hàng mục tiêu: Hãy lập bộ chân dung về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ insight khách hàng. Đặc biệt những nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt tính cách, sở thích của họ. Họ thích gì? Họ muốn nhìn thấy gì? Họ trẻ trung, năng động hay trung niên, sang trọng…

xay dung tinh cach thuong hieu abcdigi marketing 4

Nghiên cứu thị trường – một trong những bước giúp bạn xác định tính cách thương hiệu

– Nghiên cứu đối thủ: Đối thủ định vị thương hiệu như thế nào? Vị trí của đối thủ ở đâu? Tính cách thương hiệu của đối thủ là gì? Có điều gì nổi bật? Họ có đang thành công hay không?

– Nghiên cứu xu hướng thị trường: Thị trường đang có những xu hướng nổi bật nào? Những xu hướng nào sẽ xuất hiện trong thời gian tới? Những xu hướng này tác động như thế nào đến việc xây dựng tính cách thương hiệu của bạn?

Xem thêm: Tất tần tật về Hành Trình Khách Hàng cho người mới tìm hiểu

3. Định vị thương hiệu

Ngoài hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ được chính bản thân mình. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, những bộ nhận diện thương hiệu… Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được tính cách.

Tiếp theo Brainstorm những từ ngữ mô tả tính cách phù hợp với nghiên cứu

Hãy đưa ra thật nhiều những tính từ miêu tả tính cách. Có thể dựa trên 20 nét tính cách trong 10 hình mẫu thương hiệu tại phần 1. Dựa trên những nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nội bộ, bạn hoàn toàn sẽ có rất nhiều cảm hứng để nghĩ ra thật nhiều những tính từ hay nhất về tính cách.

4. Tiêu chuẩn hóa tính cách

Loại bỏ những tính cách đã nghĩ ra mà không phù hợp với những tiêu chuẩn sau. Chỉ chọn những tính cách phù hợp nhất. Đừng cho cảm xúc cá nhân can thiệp khi lựa chọn tính cách.

– Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu: Tính cách thương hiệu trước tiên phải phù hợp

– Khác biệt: Tính cách thương hiệu phải độc nhất. Điều này nghĩa là tính cách thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét tính cách giống với đối thủ, đặc biệt với đối thủ đã thành công trên thị trường. Bạn sẽ không có khả năng cạnh tranh, luôn đi sau và thậm chí có thể sụp đổ.

– Có khả năng biểu đạt: Bất kì tính cách nào bạn chọn cho thương hiệu cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn. “Hài hước”, “ân cần” hay “sáng tạo” … là những tính cách tỏ ra rất phong phú trong cách thể hiện. Nhưng những tính cách có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”, “hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công. Do vậy, đơn giản hóa tính cách nhưng cũng không giảm giá trị của tính cách thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.

5. Phối hợp tính cách

Tính cách thương hiệu thường có hai hoặc ba nét tính cách khác nhau (tối đa là ba), bổ trợ cho nhau. Sự phối hợp hài hòa cần được xem xét. Như một âm hợp tinh tế trong khuông nhạc, những âm đơn cần kết hợp với nhau đầy nghệ thuật và cảm xúc sẽ cho ra được một tác phẩm tuyệt vời. Vì vậy, hãy thử kết hợp những tính cách phù hợp tại bước 4 để cho ra một hợp âm độc đáo và hoàn toàn khác biệt.

6. Triển khai các hoạt động truyền thông

Sau khi đã có danh sách tổng hợp, bạn sẽ lên kế hoạch dài hạn để thể hiện tính cách thương hiệu rõ ràng nhất. 

Làm sao để khách hàng có thể mường tượng được tính cách thương hiệu khi lần đầu bắt gặp? Làm sao để khách hàng hứng thú lâu dài? Làm sao để tính cách thương hiệu trở nên thú vị, cuốn hút hơn? Đó là các vấn đề bạn cần giải quyết để có thể cho ra các hoạt động phù hợp.

V. Các ví dụ về tính cách thương hiệu

1. Tính cách thương hiệu của Coca-Cola

Với một logo lớn và sôi động, một khẩu hiệu hay và nhiều chiến dịch thành công, Coca-Cola là một ví dụ điển hình của việc xây dựng tính cách thương hiệu

xay dung tinh cach thuong hieu abcdigi marketing 5

Ngay từ đầu, Coca-Cola đã gắn liền với niềm hạnh phúc và sự phấn khích, với nhiều người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của mình để trải nghiệm chứ không phải để thưởng thức bằng cách gắn thương hiệu với mọi khoảnh khắc hạnh phúc mà bạn có thể nghĩ đến từ Giáng sinh đến kỳ nghỉ Hè.

Thông qua quảng cáo và truyền thông, họ luôn thể hiện những đặc điểm vui vẻ và có phần kỳ diệu, mà chúng ta liên kết với sự thích thú. Tính cách của Coca-Cola là vô tư và vui vẻ yêu thương, khuyến khích khán giả quên đi nỗi sợ hãi và căng thẳng của họ và tận hưởng khoảnh khắc với “A coke and a smile“.

  • Nhận dạng thương hiệu: Rạng rỡ
  • Ngôn ngữ: Vui vẻ
  • Giai điệu của giọng nói: Nhiệt tình
  • Đặc điểm: Lạc quan / Vui vẻ Yêu thương
  • Động lực: Niềm vui

2. Tính cách thương hiệu của Apple

Mặc dù Apple là một công ty công nghệ, nhưng thương hiệu của họ rất tinh tế. Apple có một chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc. Tính cách thương hiệu Apple là về phong cách sống; trí tưởng tượng; tự do; sự đổi mới; niềm đam mê; hy vọng, ước mơ và khát vọng; và sức mạnh của con người thông qua công nghệ.

Tính cách của thương hiệu Apple cũng là về sự đơn giản và loại bỏ sự phức tạp khỏi cuộc sống của mọi người; thiết kế sản phẩm hướng đến con người; và về việc trở thành một công ty thực sự nhân văn với sự kết nối chân thành với khách hàng của mình.

xay dung tinh cach thuong hieu abcdigi marketing 6

  • Nhận dạng thương hiệu: Tinh tế
  • Ngôn ngữ: Đơn giản
  • Giọng điệu: Khiêm tốn
  • Đặc điểm: Đổi mới / Sáng tạo
  • Động lực: Tính nguyên bản

Xem thêm: 37 Cách Đơn Giản Giúp Tăng Tương Tác Thật Trên Facebook

3. Tính cách thương hiệu của Nike

Tính cách thương hiệu Nike là sự phấn khích.

Tính cách thương hiệu Nike là sự phấn khích.

Nike có phong cách năng động, đầy cảm hứng, cá tính, thú vị, ngầu. Nếu là một con người, Nike sẽ nổi bật với tính cách thú vị, kích thích, khí thế, tuyệt vời, sáng tạo, táo bạo, hướng tới thể chất và tinh thần. 

Kể từ năm 1980, đã hợp tác với các vận động viên nổi tiếng trong các môn thể thao. Bằng cách này, Nike đã trở nên nổi tiếng với tính cách thú vị, kích thích, sáng tạo và bền bỉ. 

Slogan của Nike là “Just do it” nó đã tạo nên khí thế và khích lệ mọi người nỗ lực để đạt được mục tiêu.

Nike mang đến cho người mặc sản phẩm của mình sự tự tin. Chính tính cách này đã khơi dậy lòng trung thành, khiến nhiều người lựa chọn họ hơn các đối thủ cạnh tranh.

4. Tính cách thương hiệu của Harley-Madison

Tính cách của Harley-Davidson là độ chắc chắn.

Tính cách của Harley-Davidson là độ chắc chắn.

Harley-Davidson có tính cách nam tính, nổi loạn và hướng tới sự tự do. Một người sẵn sàng thoát ra khỏi những ràng buộc của các chuẩn mực xã hội về cách ăn mặc và hành vi của mình. 

Tính cách chắc chắn này đã giúp hãng sản xuất đã những chiếc xe mạnh mẽ và có chất riêng. Các chiến dịch quảng cáo của công ty luôn đặt cho những chiếc xe máy của mình những cái tên ý nghĩa và toát lên sự bền bỉ. 

Logo sử dụng những màu sắc năng động và tươi sáng, giúp Harley-Davidson xây dựng cá tính thương hiệu của mình.

Tạm kết

Tóm lại, xây dựng tính cách thương hiệu như một cuộc “chạy đường dài” cho sự phát triển của doanh nghiệp. Có thể, nó sẽ tốn nhiều thời gian và công sức để định vị tính cách trong tiềm thức người tiêu dùng như thương hiệu mong muốn. Nhưng kết quả nó đem lại vô cùng đáng giá, đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. 

Bài viết này có hữu ích với bạn không? Hãy cho tôi biết đánh giá của bạn nhé!
[Tổng: 2 Trung bình: 5]

Nhận Thông Báo Nội Dung Mới 

ABC Digi xuất bản nội dung mới hàng tuần, chúng tôi sẽ cập nhật cho bạn qua email 1 lần/tuần. Hoàn toàn miễn phí. Hãy điền thông tin để nhận thông báo.

Nếu bạn bất kỳ câu hỏi hay góp ý nào, bạn hãy bình luận bên dưới, hoặc bạn có thể vào Group FB Cộng Đồng ABC Digi để hỏi đáp & thảo luận các vấn đề về Digital Marketing.

0 Lời bình

Gửi Lời bình

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Khóa học làm Web WordPress cơ bản khai giảng 06/02/23 | Học phí 199kXem chi tiết
+ +