Chiến dịch “Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì” của Maybelline đã gây tiếng vang lớn, thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ thế hệ Gen Z tại Việt Nam – một thế hệ luôn khao khát tự do thể hiện cá tính và sẵn sàng phá vỡ giới hạn. Với thông điệp táo bạo và đầy cảm hứng, chiến dịch không chỉ truyền tải tinh thần “chẳng sợ gì” mà còn tạo nên sự gắn kết sâu sắc với đối tượng mục tiêu. Bài viết này sẽ khám phá mục tiêu, chiến lược triển khai, kết quả nổi bật và những bài học mà Maybelline đã gặt hái từ chiến dịch, cùng những thử thách mà thương hiệu đã vượt qua để chinh phục Gen Z.
I. Giới thiệu chung
Maybelline New York là một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới, nổi tiếng với các sản phẩm dễ sử dụng và đầy tính đổi mới.
Theo báo cáo Brand Health Tracking, năm 2021 Maybelline New York có chỉ số brand salience rất cao. Tuy nhiên, với Gen Z, nhóm đối tượng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành hàng make up, thương hiệu lại bị đánh giá là chưa gần gũi và chưa có nhiều tương tác.
Chiến dịch “Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì” diễn ra vào năm 2021 nhằm mục đích tái xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo sự kết nối mạnh mẽ với đối tượng Gen Z tại Việt Nam. Chiến dịch này được lựa chọn phân tích vì những thành công đáng kể trong việc tăng doanh số và nhận diện thương hiệu trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản
II. Mục tiêu chiến dịch
Mục tiêu chính của chiến dịch bao gồm:
- Tái xây dựng hình ảnh thương hiệu: Kết nối và truyền cảm hứng cho thế hệ Gen Z.
- Tăng doanh số bán hàng: Đặt mục tiêu tăng doanh số dòng sản phẩm SuperStay lên 150%.
Các KPIs cụ thể được đề ra bao gồm:
- Số lượng tiếp cận người dùng Tik Tok.
- Doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm trước.
Tái xây dựng hình ảnh thương hiệu: Kết nối và truyền cảm hứng cho thế hệ Gen Z.
III. Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
1. Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Chiến dịch “Mấy Bé Lì” được phát triển dựa trên tính cách đặc trưng của Gen Z – một thế hệ năng động, tự tin và không sợ hãi.
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa tinh thần thương hiệu Maybelline và đặc điểm của Gen Z. Từ “lì” không chỉ thể hiện tính cách kiên cường của thế hệ này mà còn phản ánh đặc tính nổi bật của dòng sản phẩm SuperStay – lâu trôi và bền bỉ. Mục đích khuyến khích các bạn trẻ thể hiện bản thân mà không bị ràng buộc bởi quy tắc xã hội.
Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới
2. Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Thông điệp chính của chiến dịch là “Mấy Bé Lì tự tin bất chấp ngày – đêm, nắng – mưa”. Maybelline đã sử dụng âm nhạc rap và hip-hop trong MV để thu hút sự chú ý của giới trẻ, đồng thời thể hiện sự sáng tạo qua lời bài hát chơi chữ.
Chiến dịch đã sử dụng hình thức lyrics MV thay vì kể một câu chuyện truyền thống, giúp người xem tập trung vào phần lời bài hát và cảm nhận được tinh thần năng động của New York – nơi mà Maybelline có nguồn gốc. Bằng cách này, Maybelline đã tạo ra một sản phẩm khác biệt, phù hợp với thị hiếu của Gen Z và làm nổi bật USP (Unique Selling Proposition) của dòng sản phẩm SuperStay.
3. Kênh truyền thông và phương tiện
Chiến dịch chủ yếu được triển khai trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok và YouTube.
Maybelline đã phát hành một MV lời bài hát mang tên “Mấy Bé Lì”, hợp tác với các nghệ sĩ trẻ như TLinh, Naomi và Yến Ji. MV này không chỉ đơn thuần là một sản phẩm âm nhạc mà còn là một phương tiện truyền tải thông điệp của chiến dịch. Nội dung bài hát sử dụng nhiều cách chơi chữ liên quan đến từ “lì”, phản ánh cá tính và tinh thần của Gen Z, đồng thời nhấn mạnh đặc tính lâu trôi của sản phẩm SuperStay.
Maybelline đã phát hành một MV lời bài hát mang tên “Mấy Bé Lì”
Ba gương mặt được chọn đều là đại diện tiêu biểu cho những đam mê khác nhau của thế hệ Gen Z: Tlinh – Rapper “Gan Lì” đam mê ca hát, Naomi – Fashionista “Crazilì” dũng cảm đối mặt với định kiến, và Yến Ji – Make-up Artist sáng tạo, tự tin tỏa sáng với phong cách “Lovelì” của mình.
MV với lời bài hát đậm chất “lì” kết hợp hình ảnh các cô gái Gen Z sành điệu, nền là các phác họa về những địa danh nổi tiếng tại New York. Thông qua lyrics MV, Maybelline muốn gửi gắm thông điệp: “Là Gen Lì, mỗi người đều có cá tính riêng, và họ tự tin tỏa sáng với chính mình.”
Xem thêm: Case Study Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken: Phá Vỡ Định Kiến Giới Tính Trong Tiêu Thụ Đồ Uống
Với Tiktok, Maybelline tạo thử thách hashtag #TikTokmademebuyit, khuyến khích người dùng tạo ra nội dung liên quan đến sản phẩm SuperStay. Thử thách này đã thu hút hơn 75.000 video tham gia và tiếp cận khoảng 19 triệu người dùng, tạo ra sự tương tác mạnh mẽ trong cộng đồng mạng xã hội.
Với Tiktok, Maybelline tạo thử thách hashtag #TikTokmademebuyit
Tiếp đến, thương hiệu tận dụng Facebook được sử dụng để lan tỏa thông tin về MV và các hoạt động trên TikTok. Các bài đăng khai thác triệt để các câu trích từ bài hát, như “Son em đỏ, chứng tỏ em Lì”, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự gần gũi với người tiêu dùng. Maybelline cũng triển khai các chương trình khuyến mãi trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, tặng kèm khẩu trang “Mấy Bé Lì” cho khách hàng mua sản phẩm. Điều này không chỉ kích thích doanh số mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu.
Tặng kèm khẩu trang “Mấy Bé Lì” cho khách hàng mua sản phẩm
IV. Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z từ 15 đến 25 tuổi, lứa tuổi bắt đầu làm quen với trang điểm nhưng còn chưa biết cách thực hiện một cách chính xác. Với lối sống năng động, họ tìm kiếm những mẹo trang điểm đơn giản, tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn giúp họ khẳng định được cá tính riêng. Ngoài ra, Gen Z cũng có xu hướng chọn các nhãn hàng cá tính, quan tâm đến những vấn đề xã hội như môi trường hay bình đẳng giới. Họ luôn sẵn sàng tương tác với các thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội, tạo nên một cộng đồng kết nối mạnh mẽ.
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z từ 15 đến 25 tuổi
Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “Spotify Wrapped” Tổng Kết Âm Nhạc Cuối Năm
Maybelline đã chọn TikTok và YouTube làm hai kênh chính để triển khai chiến dịch. Đây là những nền tảng phổ biến trong giới trẻ hiện nay, nơi mà Gen Z thường xuyên tương tác và chia sẻ nội dung. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, thương hiệu đã lồng ghép thông điệp về sự tự tin và cá tính vào các hoạt động quảng bá.
Maybelline đã chọn TikTok và YouTube làm hai kênh chính để triển khai chiến dịch
Ngoài việc triển khai trên mạng xã hội, Maybelline còn tổ chức các sự kiện offline tại các địa điểm mà Gen Z thường xuyên lui tới. Các booth quảng bá sản phẩm được thiết kế để mô phỏng lại video âm nhạc, tạo cơ hội cho người tham gia trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và nhận quà tặng hấp dẫn.
V. Kết quả và thành công của chiến dịch
Chiến dịch đã đạt được những kết quả ấn tượng như sau:
- Doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước.
- Doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước.
- Top 4 chiến dịch dẫn đầu về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4.
Tiếp cận hơn 19 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge. - Thông qua khảo sát Brand Lift, mức độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.
- Tổng số lượt xem video đạt 173 triệu.
- Mức độ yêu thích thương hiệu tăng 8,04%.
Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “Pepsi Mang Tết Về Nhà”: Kết Nối Cộng Đồng Qua Những Tấm Vé Đầy Ý Nghĩa
VI. Bài học rút ra
Các yếu tố dẫn đến thành công của chiến dịch bao gồm:
– Hiểu rõ đối tượng mục tiêu và nhu cầu của họ.
– Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để tạo ra tương tác mạnh mẽ.
– Sáng tạo trong nội dung để thu hút sự chú ý.
Doanh nghiệp khác có thể học hỏi từ cách tiếp cận này để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn.
Kết luận
Với chiến dịch “Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì,” Maybelline New York đã tạo dựng sự kết nối sâu sắc với Gen Z bằng cách khéo léo lồng ghép tinh thần “Make It Happen” vào mong muốn tự tin theo đuổi đam mê của thế hệ này.
Không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra doanh thu ấn tượng, bài học quan trọng từ chiến dịch này là việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để kết nối với họ.
0 Lời bình