Bài viết phân tích chiến dịch “Để tóc kể chuyện” của Sunsilk Thái Lan, một trong những chiến dịch marketing thành công nhất năm 2018. Chiến dịch không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang lại 16 giải thưởng lớn, nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong quảng cáo và cách thương hiệu kết nối với khách hàng.

I. Giới thiệu chung

Sunsilk là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành chăm sóc tóc thuộc tập đoàn Unilever, đã khẳng định vị thế của mình tại Thái Lan với nhiều sản phẩm dầu gội và chăm sóc tóc đa dạng. Vào năm 2018, Sunsilk đã triển khai chiến dịch “Để tóc kể chuyện” (Hair Talk) nhằm tạo sự khác biệt trong một thị trường đầy cạnh tranh. Chiến dịch này không chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm mà còn khai thác khía cạnh cảm xúc để kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.

Sunsilk là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành chăm sóc tóc thuộc tập đoàn Unilever

Sunsilk phải đối diện với 03 thách thức gồm tìm được một cách tiếp cận giúp thương hiệu trở nên khác biệt, bám sát sứ mệnh “tôn vinh quá trình khám phá bản thân của mỗi cô gái” nhưng vẫn truyền tải được các tính năng về mặt lý tính để thuyết phục được người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanh số.

Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản

Chiến dịch “Để Tóc Kể Chuyện” của Sunsilk đặt ra một loạt mục tiêu rõ ràng nhằm đạt được kết quả không chỉ về mặt thương hiệu mà còn về doanh thu và tương tác với khách hàng. Với 1 câu chuyện tròn đầy về mặt cảm xúc, thương hiệu đã giải được 3 thử thách của thương hiệu, thành công gặt hái 16 giải thưởng lớn nhỏ trong khoảng thời gian 2018-2019 cùng những con số nổi bật về mặt truyền thông.

II. Mục tiêu chiến dịch

1. Tăng nhận diện thương hiệu

Mục tiêu đầu tiên của chiến dịch là nâng cao nhận diện thương hiệu Sunsilk, làm cho thương hiệu trở thành sự lựa chọn hàng đầu khi nghĩ về các sản phẩm chăm sóc tóc.

Với câu chuyện nhân văn về tình bạn và sự hỗ trợ, đặc biệt là với những người có cá tính và phong cách độc đáo, Sunsilk đã khai thác khía cạnh cảm xúc, giúp người tiêu dùng thấy Sunsilk không chỉ là một sản phẩm chăm sóc tóc mà còn là người bạn đồng hành trong cuộc sống.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới

Thông qua chiến dịch, Sunsilk muốn định vị mình là thương hiệu “thấu hiểu mái tóc và tâm tư của phụ nữ”. Điều này giúp Sunsilk tạo sự khác biệt so với các đối thủ, vì thương hiệu không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn khai thác chiều sâu cảm xúc của khách hàng. Sunsilk hướng đến việc tạo sự khác biệt về mặt truyền thông so với hướng quảng bá thường thấy như mời celeb nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng PR cho sản phẩm của thị trường vào năm 2018.

2. Tạo tương tác với khách hàng

Mục tiêu quan trọng thứ hai của chiến dịch là tăng cường sự tương tác với khách hàng bằng cách mời gọi người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện cá nhân về mái tóc của họ. Các cách thức thực hiện bao gồm:

Sunsilk đã tạo ra các bài đăng tương tác để khuyến khích người dùng kể về câu chuyện mái tóc của họ. Những chia sẻ này tạo ra sự đồng cảm và kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, khi thương hiệu không chỉ lắng nghe mà còn chia sẻ lại những câu chuyện này.

3. Tăng trưởng doanh thu

Cuối cùng, một trong những mục tiêu trọng tâm của chiến dịch là gia tăng doanh thu. Mục tiêu này không chỉ nhắm đến việc thúc đẩy doanh số ngay lập tức mà còn xây dựng mối liên kết lâu dài với khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu hiểu và đồng cảm với mình, họ sẽ có xu hướng chọn thương hiệu đó hơn khi cần mua sản phẩm. Và đây là điều Sunsilk hướng tới.

Xem thêm: Case Study Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken: Phá Vỡ Định Kiến Giới Tính Trong Tiêu Thụ Đồ Uống

Chiến dịch khéo léo nhấn mạnh vào hình ảnh mái tóc khỏe đẹp thông qua các câu chuyện cá nhân, từ đó tạo ra sự hấp dẫn và thuyết phục khách hàng thử sản phẩm Sunsilk để cải thiện tình trạng tóc của mình. Việc xây dựng chiến dịch dựa trên câu chuyện cảm xúc giúp thương hiệu thu hút nhiều đối tượng người tiêu dùng mới và tăng cơ hội bán hàng trong các cửa hàng bán lẻ.

Các KPIs cụ thể bao gồm:
– Số lượng tiếp cận: Hàng triệu lượt xem video quảng cáo.
– Lượt tương tác trên mạng xã hội: Hàng trăm ngàn bình luận và chia sẻ.
– Tỷ lệ chuyển đổi: Tăng trưởng thị phần tại các thành phố lớn lên đến 0.7%.

III. Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai

1. Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch

Chiến dịch “Để Tóc Kể Chuyện” lấy cảm hứng từ sức mạnh của tình bạn và sự hỗ trợ trong cộng đồng phụ nữ trẻ, đặc biệt là những người có bản sắc độc đáo và sự khác biệt trong cộng đồng. Mái tóc không chỉ là biểu tượng của vẻ đẹp mà còn là một phần của câu chuyện, trải nghiệm cá nhân của mỗi người. Sunsilk khai thác ý tưởng này để thể hiện rằng mỗi kiểu tóc là một “người kể chuyện” phản ánh tâm tư, tình cảm, và những thăng trầm của từng cá nhân.

Sunsilk khai thác ý tưởng này để thể hiện rằng mỗi kiểu tóc là một “người kể chuyện” phản ánh tâm tư, tình cảm, và những thăng trầm của từng cá nhân.

2. Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo

Thông điệp chính của chiến dịch là: “Mái tóc không chỉ là vẻ đẹp bên ngoài mà còn là câu chuyện bên trong.” Chiến dịch mong muốn truyền tải rằng tóc là phương tiện kể lại hành trình, những kỷ niệm và trải nghiệm cá nhân của mỗi người.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “Spotify Wrapped” Tổng Kết Âm Nhạc Cuối Năm

Để truyền đạt thông điệp này, Sunsilk sử dụng ý tưởng sáng tạo dựa trên những câu chuyện xúc động. Chiến dịch khai thác các câu chuyện có tính nhân văn, xoay quanh những khoảnh khắc, sự thay đổi và mối quan hệ bạn bè thân thiết giữa những cô gái, bao gồm cả sự tham gia của những người chuyển giới. Nhờ vào yếu tố chân thực và cảm xúc, các câu chuyện trở thành cầu nối, giúp thương hiệu xây dựng sự gắn kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng.

Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai

3. Kênh truyền thông và phương tiện

Sunsilk sử dụng hai kênh truyền thông chính là YouTube và Facebook, phù hợp với đối tượng mục tiêu là giới trẻ.

3.1 YouTube

Chiến dịch phát hành video quảng cáo ngắn, đạt hiệu ứng lan tỏa cao. Đoạn phim dài 4 phút với người dẫn truyện đặc biệt là mái tóc của hoa hậu Rock Kwandala mang đến một góc nhìn mới mẻ, đầy thú vị về hành trình nghị lực và nước mắt của cô. Quá trình khám phá và xây dựng sự nữ tính của Rock được mái tóc của cô kể lại thông qua từng thay đổi về độ dài. Khi tóc chỉ dài 1cm, rồi đến 5cm, mái tóc chứng kiến nỗi bất lực, lo sợ và chán chường của cô khi phải giấu đi con người thật trước mặt bố, hay khi phải đối mặt với các bạn nam trong lớp, những người trêu chọc và chế giễu sở thích nữ tính của mình. Trái ngược với những cảm xúc ban đầu, Rock tràn đầy tự tin và niềm vui khi nhận bộ tóc giả suôn mượt từ hội chị em. Cột mốc 28cm đánh dấu quyết định táo bạo của cô khi đăng ký tham gia Miss Tiffany Universe, dù có thể làm bố thất vọng. Khi tóc dài đến 47cm, niềm hạnh phúc bùng nổ khi cô nhận được sự chấp nhận và yêu thương từ bố.

TVC quảng cáo của chiến dịch

Lựa chọn để mái tóc kể lại hành trình đầy cảm hứng này là cách tinh tế kết hợp giữa thương hiệu và cảm xúc. Tagline #bethatgirl, cùng hình ảnh mái tóc dài suôn mượt, nhấn mạnh sứ mệnh của sản phẩm trong việc nuôi dưỡng mái tóc chắc khỏe.

3.2 Facebook

Các bài đăng trên Facebook thúc đẩy tương tác bằng cách mời người xem chia sẻ câu chuyện cá nhân về mái tóc của mình. Nhờ vào tính năng chia sẻ và bình luận, Sunsilk khuyến khích cộng đồng thảo luận và lan tỏa thông điệp của chiến dịch.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “Pepsi Mang Tết Về Nhà”: Kết Nối Cộng Đồng Qua Những Tấm Vé Đầy Ý Nghĩa

Sự đồng cảm, cảm phục, khích lệ và cảm hứng là những cảm xúc nổi bật trong các bài chia sẻ, bình luận về đoạn phim. Tinh thần tích cực tiếp tục lan tỏa qua các trang cộng đồng người chuyển giới và qua những influencer có sức ảnh hưởng, khi họ chia sẻ cảm nghĩ của mình về câu chuyện này. Hoa hậu Rock Kwanlada cũng nhiệt tình chia sẻ cảm xúc và câu chuyện của mình, kèm lời cảm ơn sự đồng hành của thương hiệu. Qua đó, Sunsilk tiếp tục cân bằng giữa yếu tố cảm xúc và sự hiện diện thương hiệu thông qua chuỗi hoạt động trên mạng xã hội.

Sự đồng cảm, cảm phục, khích lệ và cảm hứng là những cảm xúc nổi bật trong các bài chia sẻ, bình luận về đoạn phim

IV. Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu

Chiến dịch này hướng đến nhóm nữ Millennials – những người năng động trên mạng xã hội, thích chia sẻ về làm đẹp và chăm sóc bản thân. Họ không ngại thử những trải nghiệm mới và luôn tôn trọng sự khác biệt.

Đối với họ, hình ảnh mái tóc dài, suôn mượt không chỉ thể hiện vẻ đẹp nữ tính mà còn là biểu tượng quan trọng, nhất là với phụ nữ chuyển giới. Tóc dài, mượt mà trở thành một phần không thể thiếu để thể hiện bản thân, là cách họ khẳng định con người thật trước xã hội. Tuy nhiên, đối mặt với áp lực và sự không chấp nhận từ gia đình, họ đôi khi phải cắt đi mái tóc, tựa như từ bỏ từng “phần” của sự tự tin trong hành trình khẳng định tính nữ của mình.

Chiến dịch nhắm đến nhóm phụ nữ trẻ với mối quan hệ thân thiết trong cộng đồng bạn bè. Các câu chuyện, hình ảnh và video đều được lựa chọn sao cho phù hợp với sở thích và nhu cầu của đối tượng, khơi gợi được sự đồng cảm và chia sẻ từ người tiêu dùng.

V. Nội dung và hoạt động chiến dịch

Các câu chuyện xúc động về mái tóc được kể từ chính trải nghiệm của người tham gia, giúp tạo ra một không gian chia sẻ và đồng cảm giữa những người bạn, đặc biệt là những bạn nữ có mối quan hệ thân thiết hoặc có sự khác biệt, như người chuyển giới. Trên Facebook, Sunsilk tổ chức các hoạt động khuyến khích người dùng chia sẻ ảnh và câu chuyện cá nhân về mái tóc. Hoạt động này không chỉ giúp chiến dịch lan tỏa mà còn giúp xây dựng cộng đồng người dùng trung thành.

Xem thêm: Case Study “The Man Your Man Could Smell Like” của Old Spice: Tái Định Hình Hình Ảnh Thương Hiệu “Già”

Từ thông điệp chủ đạo “Mỗi đoạn tóc dài thêm là một cột mốc trong hành trình nữ tính hoá” (Every inch is a milestone on the journey to womanhood) cùng câu chuyện cảm động của đại diện phát ngôn là hoa hậu chuyển giới của cuộc thi Miss Tiffany Universe 2017, Sunsilk đã có thể giải được bài toán cuối cùng: cài cắm vai trò thương hiệu (brand role) cùng tính năng lý tính của sản phẩm vào hành trình đầy cảm hứng.

VI. Kết quả và thành công của chiến dịch

Chiến dịch “Để Tóc Kể Chuyện” đã tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ:

Đoạn video quảng cáo trên YouTube đạt hơn 600 nghìn lượt xem trong vòng một tháng, một con số ấn tượng cho chiến dịch quảng bá dựa trên câu chuyện cảm xúc.

Tại các thành phố lớn ở Thái Lan, thị phần của Sunsilk tăng 0,7%, cho thấy hiệu quả của chiến dịch trong việc tác động đến người tiêu dùng.

Chiến dịch giành được 16 giải thưởng lớn nhỏ, khẳng định giá trị và hiệu quả chiến lược truyền thông.

16 Giải thưởng mà Hair Talk đạt được

Nhờ việc kết hợp giữa câu chuyện cảm xúc và sự tiếp cận thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến, chiến dịch đã củng cố vị thế của Sunsilk trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra sự gắn kết sâu sắc và lâu dài.

VII. Bài học rút ra

Mở rộng thông điệp nữ quyền qua hành trình tìm lại chính mình của phụ nữ chuyển giới là một cách tiếp cận vừa mới mẻ, vừa mạnh mẽ, giúp Sunsilk gây ấn tượng sâu sắc với nhóm mục tiêu và cộng đồng. Một điểm sáng khác của chiến dịch là sự khéo léo khi lồng ghép các tính năng sản phẩm và sự hiện diện của thương hiệu, tạo sự chú ý mà không làm gián đoạn mạch cảm xúc của thông điệp chính.

Chiến dịch này cho thấy rằng việc khai thác cảm xúc có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong marketing. Các doanh nghiệp khác có thể học hỏi từ cách Sunsilk đã xây dựng câu chuyện xung quanh sản phẩm của mình để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. Lời khuyên thực tiễn cho các marketer là luôn tìm kiếm những insight độc đáo từ khách hàng để tạo ra các chiến dịch có sức ảnh hưởng.

Kết luận

Chiến dịch “Để tóc kể chuyện” của Sunsilk không chỉ mang lại thành công về mặt doanh thu mà còn xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi và cảm xúc. Bài học quan trọng từ chiến dịch này là sức mạnh của việc kết nối cảm xúc trong marketing.