Chiến dịch “Greeting Milk” của Maeil Dairies đã ra đời để góp phần giải quyết tình trạng những người cao tuổi bị bỏ rơi và cô đơn tại Hàn Quốc. Chiến dịch đã giúp phát hiện và ngăn chặn rất nhiều trường hợp người cao tuổi mất tích hay qua đời tại nhà mà không ai biết.

Bằng cách kết hợp giữa cung cấp sản phẩm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe, chiến dịch đã tạo ra một mô hình hỗ trợ hiệu quả, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho những người cao tuổi sống một mình hoặc có con cái bận rộn và xây dựng sự gắn kết trong cộng đồng.

Chiến dịch “Greeting Milk” của Maeil Dairies đã ra đời để góp phần giải quyết tình trạng những người cao tuổi bị bỏ rơi

Bối Cảnh Ra Đời Chiến Dịch

  

Hàn Quốc là một trong những quốc gia có tỷ lệ người cao tuổi cao nhất thế giới, và nhiều người trong số họ sống một mình. Theo các nghiên cứu, tình trạng cô đơn đã trở thành một vấn đề xã hội đáng lo ngại, ảnh hưởng đến sức khỏe tâm lý và thể chất của người cao tuổi. Nhiều cụ ông, cụ bà không có người thân bên cạnh để chăm sóc, dẫn đến việc họ dễ bị lãng quên và thiếu sự hỗ trợ cần thiết.

Vì thế, chiến dịch “Greeting Milk” được khởi động vào năm 2016 với mục tiêu chính là giải quyết tình trạng này. Maeil Dairies nhận thấy rằng việc cung cấp sản phẩm dinh dưỡng là không đủ; họ cần phải tạo ra một hệ thống hỗ trợ cho người cao tuổi.

Ý tưởng là kết hợp việc giao sữa hàng ngày với việc kiểm tra sức khỏe của những người sống một mình, từ đó tạo ra một mối liên kết giữa thương hiệu và cộng đồng.

Những người già cô đơn tại Hàn Quốc

Giới Thiệu Chung

Maeil Dairies là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Hàn Quốc, nổi tiếng với các sản phẩm sữa chất lượng cao và cam kết về sức khỏe cộng đồng. Chiến dịch “Greeting Milk” được khởi động vào năm 2016 nhằm góp phần giải quyết vấn đề cô đơn và tình trạng không có người chăm sóc ở người cao tuổi.

Chiến dịch này không chỉ đơn thuần là một hoạt động marketing mà còn là một hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, giúp nâng cao nhận thức về sự chăm sóc cho người cao tuổi trong xã hội hiện đại.

 

Maeil Dairies là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Hàn Quốc

Mục Tiêu Chiến Dịch

Chiến dịch “Greeting Milk” hướng đến nhiều mục tiêu quan trọng:

• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Đưa Maeil Dairies trở thành biểu tượng của sự chăm sóc và trách nhiệm xã hội.
• Giảm thiểu tình trạng cô đơn: Cung cấp sự hỗ trợ cho người cao tuổi sống một mình.
• Kiểm tra sức khỏe: Phát hiện sớm các vấn đề sức khỏe thông qua việc giao hàng hàng ngày.

Đưa Maeil Dairies trở thành biểu tượng của sự chăm sóc và trách nhiệm xã hội

Xem thêm: Case Study Sunsilk – Để Tóc Kể Chuyện (Hair Talk) Của Thái Lan

KPIs Đo Lường

• Số lượng các trường hợp báo cáo về việc hộp sữa không được lấy.
• Lượt xem video quảng bá
• Tăng cường quyên góp

Phân Tích Chiến Lược và Kế Hoạch Triển Khai

1. Hoạt Động Xuyên Suốt Chiến Dịch

Chiến dịch “Greeting Milk” được triển khai với nhiều hoạt động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Các hoạt động này bao gồm:

• Giao Sữa Hàng Ngày: Mỗi ngày, hộp sữa miễn phí được giao đến nhà của người cao tuổi sống một mình, không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn tạo cơ hội để tài xế giao hàng kiểm tra tình trạng sức khỏe của họ.
• Theo Dõi và Can Thiệp: Nếu hộp sữa không được lấy trong hai ngày liên tiếp, tài xế sẽ thông báo cho trung tâm cộng đồng để có thể can thiệp kịp thời nếu cần thiết.
• Tổ Chức Sự Kiện Cộng Đồng: Maeil Dairies đã tổ chức các sự kiện tại cộng đồng để nâng cao nhận thức về tình trạng cô đơn của người cao tuổi và khuyến khích sự tham gia của cộng đồng.

Mỗi ngày, hộp sữa miễn phí được giao đến nhà của người cao tuổi sống một mình

Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản

2. Ý Tưởng Cốt Lõi Chiến Dịch

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “Greeting Milk” là sự chăm sóc và kết nối. Maeil Dairies không chỉ muốn cung cấp sản phẩm mà còn muốn tạo ra một mạng lưới hỗ trợ cho người cao tuổi, giúp họ cảm thấy được quan tâm và không cô đơn trong cuộc sống hàng ngày.

3. Thông Điệp Chính và Ý Tưởng Sáng Tạo

Thông điệp chính của chiến dịch là “Chăm sóc không chỉ bằng sản phẩm, mà còn bằng tình cảm.” Điều này thể hiện rõ ràng qua cách mà sản phẩm sữa trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ý tưởng sáng tạo nằm ở việc sử dụng hình ảnh những tài xế giao sữa như những người bạn đồng hành, giúp đỡ và quan tâm đến sức khỏe của người cao tuổi, từ đó tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ.

Hình ảnh những tài xế giao sữa như những người bạn đồng hành 

Phân Tích Các Hoạt Động Cụ Thể Trên Các Kênh Truyền Thông

Quảng Cáo Truyền Hình & Trực Tuyến

• Câu Chuyện Cảm Động: Các đoạn quảng cáo thường mở đầu bằng hình ảnh những người cao tuổi sống một mình, thể hiện sự cô đơn và khó khăn trong cuộc sống hàng ngày. Những câu chuyện này được kể một cách nhẹ nhàng, khiến khán giả cảm nhận được nỗi lòng của họ.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới

Ví dụ, một đoạn quảng cáo có thể mô tả một cụ ông chờ đợi người giao sữa đến, nhưng không có ai đến để thăm nom hay trò chuyện với ông. Điều này tạo ra một cảm giác cấp bách về việc cần phải chăm sóc và quan tâm đến những người cao tuổi.

Các đoạn quảng cáo thường mở đầu bằng hình ảnh những người cao tuổi sống một mình

• Hình Ảnh Giao Sữa: Quảng cáo cũng nhấn mạnh vào hình ảnh tài xế giao sữa như những người bạn đồng hành, không chỉ mang đến sản phẩm mà còn là cầu nối giữa cộng đồng và người cao tuổi. Tài xế thường dừng lại để kiểm tra hộp sữa trong túi, nếu thấy hộp sữa không được lấy, họ sẽ báo cho trung tâm cộng đồng.

Quảng cáo cũng nhấn mạnh vào hình ảnh tài xế giao sữa

Một ví dụ cụ thể có thể là cảnh tài xế giao sữa dừng lại, nhìn vào hộp sữa và quyết định gọi điện cho trung tâm cộng đồng khi thấy hộp sữa vẫn còn nguyên.

• Thông Điệp Chính: Mỗi đoạn quảng cáo đều truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sự quan tâm và chăm sóc cho người cao tuổi. Thông điệp chính có thể là “Chúng ta không chỉ giao sữa, mà còn mang đến sự quan tâm”. Quảng cáo kết thúc bằng hình ảnh của những nhân viên y tế đến thăm và kiểm tra sức khỏe của những người cao tuổi, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát hiện kịp thời các vấn đề sức khỏe.

“Chúng ta không chỉ giao sữa, mà còn mang đến sự quan tâm”

Hoạt Động Trên Các Kênh Digital & Mạng Xã Hội

Maeil Dairies đã tận dụng các nền tảng như Facebook và Instagram để chia sẻ hình ảnh và video về quá trình giao hàng, cùng với những câu chuyện cảm động từ người tiêu dùng.

1. Chia Sẻ Video Cảm Động

Maeil Dairies đã sản xuất và chia sẻ các video ngắn trên Facebook và Instagram, trong đó kể lại những câu chuyện của những người cao tuổi sống một mình. Các video này thường có nội dung cảm động, thể hiện sự cô đơn và những khó khăn mà họ phải đối mặt.

Ví dụ: Một video có thể ghi lại cảnh một cụ bà chờ đợi người giao sữa, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm tra sức khỏe và sự quan tâm từ cộng đồng.

Tài xế đến giao sữa

2. Khuyến Khích Người Dùng Tạo Nội Dung (User-Generated Content)

Chiến dịch khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ về việc chăm sóc người cao tuổi bằng cách sử dụng hashtag đặc biệt. Người dùng được mời gọi đăng tải hình ảnh hoặc câu chuyện của họ liên quan đến việc chăm sóc ông bà, cha mẹ trên mạng xã hội. Kết quả là, chiến dịch đã tạo ra khoảng 35,000 bài viết từ cộng đồng, góp phần lan tỏa thông điệp của chiến dịch.

Khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ về việc chăm sóc người cao tuổi

Xem thêm: Case Study Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken: Phá Vỡ Định Kiến Giới Tính Trong Tiêu Thụ Đồ Uống

3. Tổ Chức Cuộc Thi và Giải Thưởng

Maeil Dairies đã tổ chức các cuộc thi trên mạng xã hội, khuyến khích người dùng gửi bài dự thi với nội dung liên quan đến việc chăm sóc người cao tuổi. Những bài dự thi xuất sắc sẽ được nhận giải thưởng, giúp tăng cường sự tham gia từ cộng đồng và tạo ra nhiều nội dung tích cực liên quan đến chiến dịch.

4. Đăng Tải Thông Tin Giáo Dục

Ngoài việc chia sẻ video và khuyến khích nội dung do người dùng tạo, Maeil Dairies cũng đăng tải các bài viết giáo dục về tình trạng cô đơn ở người cao tuổi và cách mà cộng đồng có thể hỗ trợ họ. Những thông tin này thường đi kèm với hình ảnh minh họa sinh động, thu hút sự chú ý của người xem.

Maeil Dairies cũng đăng tải các bài viết giáo dục về tình trạng cô đơn ở người cao tuổi

5. Kênh Phân Phối Đa Dạng

Quảng cáo được phân phối trên nhiều kênh khác nhau như Google Ads, Instagram Ads và Facebook Ads, đảm bảo rằng thông điệp đến tay đúng đối tượng mục tiêu.

Các hoạt động này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra một cộng đồng hỗ trợ cho những người cao tuổi. Chiến dịch “Greeting Milk” đã thu hút hơn 15 triệu lượt xem trên các nền tảng số và tạo ra gần 100 triệu KRW trong giá trị truyền thông kiếm được (earned media), cho thấy sự thành công trong việc nâng cao nhận thức về vấn đề cô đơn ở người cao tuổi tại Hàn Quốc.

Chiến dịch “Greeting Milk” đã thu hút hơn 15 triệu lượt xem trên các nền tảng

Đối tượng mục tiêu

Các kênh truyền thông được chọn lựa đều phù hợp với đối tượng mục tiêu là người cao tuổi và gia đình họ. Việc sử dụng mạng xã hội giúp kết nối với thế hệ trẻ, những người có thể ảnh hưởng đến quyết định chăm sóc cho ông bà cha mẹ.

Quảng cáo trên truyền hình giúp tiếp cận những đối tượng lớn tuổi hơn, những người có thể không thường xuyên online nhưng vẫn có nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng.

Chiến dịch nhắm đến người cao tuổi sống một mình và gia đình của họ

Chiến dịch nhắm đến người cao tuổi sống một mình và gia đình của họ. Maeil Dairies đã sử dụng dữ liệu từ các tổ chức cộng đồng để xác định đối tượng cần hỗ trợ. Nội dung được tối ưu hóa cho từng kênh truyền thông, đảm bảo rằng thông điệp đến tay đúng đối tượng.

Kết Quả và Thành Công của Chiến Dịch

Sau khi triển khai, chiến dịch “Greeting Milk” đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng:

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “Spotify Wrapped” Tổng Kết Âm Nhạc Cuối Năm

• Lượt tiếp cận: Chiến dịch đã thu hút hơn 15 triệu lượt xem trên các nền tảng số, tương đương với hơn 20% dân số Hàn Quốc.
• Tăng cường quyên góp: Chiến dịch đã ghi nhận mức tăng 138% trong quyên góp cá nhân cho các hoạt động hỗ trợ người cao tuổi.
• Phát hiện kịp thời: 18 trường hợp cần can thiệp y tế đã được phát hiện nhờ vào việc giao hàng.
• Mở Rộng Quy Mô: Chiến dịch đã mở rộng ra 31 thành phố trên toàn Hàn Quốc, với sự tham gia của khoảng 200 tài xế giao sữa, tạo ra một mô hình hỗ trợ bền vững cho cộng đồng.
• Tăng Cường Nhận Diện Thương Hiệu: Nhận thức về hoạt động CSR của Maeil Dairies đã tăng gấp đôi từ 11% lên 25%.

Kết quả thực tế đã vượt xa mục tiêu ban đầu, chứng minh sự thành công của chiến dịch.

Bài Học Rút Ra

Chiến dịch “Greeting Milk” mang lại nhiều bài học quý giá:

• Tính nhân văn trong marketing: Các doanh nghiệp nên chú trọng đến trách nhiệm xã hội trong các hoạt động marketing.
• Sự kết hợp giữa lợi ích thương mại và lợi ích cộng đồng: Một chiến dịch thành công không chỉ mang lại doanh thu mà còn tạo ra giá trị cho xã hội.

Những Thách Thức Gặp Phải và Cách Vượt Qua

Trong quá trình triển khai, Maeil Dairies đã đối mặt với một số thách thức như:

• Khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu: Để giải quyết vấn đề này, công ty đã tăng cường hợp tác với các tổ chức cộng đồng để hiểu rõ hơn về nhu cầu của người cao tuổi.
• Đảm bảo chất lượng dịch vụ giao hàng: Công ty đã đào tạo tài xế giao sữa để họ có thể tương tác tốt hơn với khách hàng lớn tuổi.

Kết Luận

Chiến dịch “Greeting Milk” của Maeil Dairies đã thực sự tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng bằng cách giải quyết vấn đề cô đơn ở người cao tuổi, nâng cao nhận thức xã hội và xây dựng một mô hình hỗ trợ bền vững. Đây là một ví dụ điển hình về cách mà marketing xã hội có thể kết hợp với trách nhiệm cộng đồng để mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội.