Sau một năm 2020 đầy thử thách và gian nan vì đại dịch, khi không khí đón Tết của mọi gia đình đều có phần trầm lắng, thương hiệu Knorr thuộc tập đoàn Unilever đã quyết định thực hiện chiến dịch Tết 2021 mang tên “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” khuyến khích các gia đình tạo ra những bữa ăn ngon lành, ấm áp trong mùa Tết.
Giới thiệu chung
Knorr là một thương hiệu thực phẩm nổi tiếng toàn cầu, chuyên cung cấp các sản phẩm gia vị, súp, gia vị nấu ăn, và các món ăn chế biến sẵn. Với mục tiêu không chỉ mang lại sản phẩm chất lượng mà còn kết nối cảm xúc của các gia đình qua từng bữa ăn, Knorr đã triển khai chiến dịch “Khơi Gian Bếp Ấm, Đón Tết An Nhiên” trong dịp Tết Nguyên Đán.
Chiến dịch này được phát động vào cuối năm 2023, nhằm khơi dậy không khí Tết ấm cúng, kết nối tình cảm gia đình qua những bữa ăn ngon lành và dễ dàng chuẩn bị.
Mục tiêu chiến dịch
Trong chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” năm 2021, Knorr không chỉ muốn truyền tải tinh thần ấm áp, tình cảm gia đình và sự lạc quan của Tết Nguyên Đán, mà còn đặt mục tiêu củng cố và khẳng định giá trị thương hiệu thực phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng, đồng thời tận dụng sức mạnh lan tỏa trên mạng xã hội. Để đạt được điều này, Knorr đã đặt ra hai mục tiêu chính:
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Find Your Magic” Của Axe: Tái Định Vị Thương Hiệu Một Cách Đầy Cảm Hứng
Giữ vững vị trí số 1 về lượt thảo luận về Món ngon/Ẩm thực trên mạng xã hội: Knorr muốn tiếp tục là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong các cuộc trò chuyện về ẩm thực, đặc biệt trong dịp Tết.
Đạt top 1 trong các quảng cáo digital vào dịp Tết 2021: Mục tiêu này nhằm khẳng định sự hiện diện mạnh mẽ của Knorr trong không gian quảng cáo số, đặc biệt là trong mùa Tết, khi người tiêu dùng rất nhạy cảm và dễ bị cuốn hút bởi các chiến dịch hấp dẫn.
Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi và sự ra đời của chiến dịch
Đại dịch COVID-19 đã gây ra những tổn thất nặng nề cả về con người lẫn nền kinh tế, khiến cuộc sống của tất cả mọi người đều bị ảnh hưởng sâu sắc. Dù năm cũ đã qua đi, nhưng những nỗi buồn và khó khăn vẫn còn đọng lại, đặc biệt là vào thời điểm Tết đến. Và trong lúc này, nhân vật mang nhiều tâm tư nhất chính là mẹ, người phụ nữ luôn lo lắng, trăn trở về cách đem lại niềm vui và sự hứng khởi cho gia đình sau một năm đầy bất ổn.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Tết Nào Cũng Được, Miễn Là Tết Xanh – Nestlé
Thấu hiểu nỗi niềm ấy, Knorr đã quyết định lên tiếng, giúp mẹ nhận ra rằng căn bếp chính là nguồn động lực to lớn để gia đình cùng nhau vượt qua mọi thử thách. Thương hiệu khuyến khích các bà mẹ gạt bỏ những lo toan, để hâm nóng không gian bếp, tạo nên những bữa ăn ấm áp và tràn đầy yêu thương, mang lại sự vui vẻ và đoàn viên cho cả gia đình trong những ngày Tết.
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Thông điệp “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” ra đời không chỉ khẳng định vai trò của Knorr trong việc tạo dựng những bữa ăn đầm ấm, mà còn là một lời nhắc nhở ý nghĩa về sức mạnh của gian bếp trong mỗi gia đình, đặc biệt là vào dịp Tết.
Trong những ngày cuối năm, khi mọi người đang phải đối mặt với những căng thẳng và lo toan, đặc biệt là các bà mẹ – người luôn phải lo liệu mọi thứ cho gia đình, Knorr muốn gửi gắm một thông điệp sâu sắc: Căn bếp chính là nơi khởi nguồn niềm vui, là không gian giúp gắn kết tình cảm gia đình, và cũng là nơi để mẹ tìm lại sự bình yên giữa những bộn bề của cuộc sống.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Share a Coke” của Coca-Cola
Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch là gắn kết sự đơn giản, dễ dàng trong việc chuẩn bị bữa ăn với sự ấm áp và tình cảm, qua đó khuyến khích các gia đình làm những món ăn truyền thống một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Kênh truyền thông và phương tiện
Chiến dịch Tết 2021 “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” của Knorr kéo dài từ ngày 28/12/2020 đến ngày 30/01/2021 và được triển khai thông qua hai hoạt động chính:
Digital Core Content: Knorr ra mắt video ca nhạc, nhằm kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và lan tỏa thông điệp về sự ấm áp của gian bếp trong những ngày Tết.
Xem thêm: Phân Tích Case Study “Is Pepsi OK?”
MV “Bếp Ấm Ngày Tết” với sự kết hợp của ca sĩ Trúc Nhân và nghệ sĩ Thanh Thuỷ đã chính thức mở màn cho chiến dịch Tết 2021 của Knorr. Vẫn giữ phong cách kể chuyện nhẹ nhàng, câu chuyện trong MV lần này xoay quanh nỗi lòng của người con đã trưởng thành, dần thấu hiểu những lo toan và khó khăn mà mẹ phải gánh vác trong những ngày Tết. Thông qua câu chuyện đầy cảm xúc, MV đã truyền tải mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch, đồng thời thể hiện sự cảm thông và chia sẻ của Knorr đối với các bà mẹ, người luôn lo lắng cho gia đình trong dịp Tết.
MV “Bếp Ấm Ngày Tết” với sự kết hợp của ca sĩ Trúc Nhân và nghệ sĩ Thanh Thuỷ
Ngoài việc đăng tải trên kênh YouTube chính thức của ca sĩ Trúc Nhân, TVC “Bếp Ấm Ngày Tết” còn được quảng bá rộng rãi trên hệ thống các kênh của Yeah1 với mục tiêu tăng tốc độ viral và tiếp cận đông đảo khán giả. Tính đến thời điểm hiện tại, MV đã đạt gần 27 triệu lượt xem trên YouTube, chứng tỏ sự thành công lớn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và lan tỏa mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch.
Ngoài ra, Reaction MV là một trong những loại nội dung được đối tượng khán giả trẻ hiện nay quan tâm đông đảo và tạo ra nhiều chủ đề bàn luận. Kết hợp cùng streamer Viruss, gương mặt tiêu biểu trong lĩnh vực bình luận chuyên môn về âm nhạc, video reaction MV “Bếp Ấm Ngày Tết” đã đạt hơn 20,000 lượt tương tác chỉ sau vài ngày ra mắt.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
Social Media: Chiến dịch tập trung chia sẻ các công thức nấu ăn trên các trang fanpage, đồng thời tổ chức minigame “Bếp Ấm Ngày Tết”, khuyến khích mọi người chia sẻ những món ăn ngon mà gia đình họ thường chuẩn bị trong dịp Tết.
Tiếp đến, để tối đa hóa mức độ lan tỏa chiến dịch và tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu, Knorr đã thực hiện một chiến lược hợp tác tinh tế với các KOLs và Influencers. Lựa chọn hợp tác với những “hot mom” và những gương mặt quen thuộc, gần gũi với thế hệ Millennials, Knorr đã mang đến những câu chuyện gia đình đầy cảm xúc và gần gũi trong không khí ngày Tết.
Ngoài ra, Knorr còn triển khai nhiều hoạt động truyền thông đa kênh để quảng bá chiến dịch, bao gồm: Content Always On (nội dung được duy trì định kỳ và liên tục trên các kênh truyền thông của thương hiệu), Mini Game trên fanpage Knorr và các chương trình nấu ăn trực tiếp trên nền tảng Lazada với sự xuất hiện của Helen – người sáng lập kênh YouTube Helen’s Recipes, cùng các vị khách mời đặc biệt như Vũ Dino, Ốc Thanh Vân, nghệ sĩ Thanh Thuỷ,…
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Chiến dịch nhắm đến đối tượng là các bà nội trợ và gia đình có thu nhập trung bình trở lên, đặc biệt là các gia đình có trẻ nhỏ. Thông qua việc sử dụng dữ liệu người dùng từ các nền tảng mạng xã hội, Knorr tối ưu hóa quảng cáo để tiếp cận đối tượng mục tiêu, khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động tương tác như chia sẻ công thức nấu ăn Tết hoặc tham gia minigame.
Kết quả và thành công của chiến dịch
Theo số liệu từ công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội Buzzmetric, sau 2 tháng thực hiện, loạt nội dung của chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” đã nhận được số lượt tương tác cũng như phản hồi tích cực đáng kể:
- Tổng tương tác là 363,993 và tổng thảo luận là 289.446
- 2.094 bài viết, 277.738 bình luận, 844.571 lượt thích và 9.614 chia sẻ
- 20.188 khách hàng tham gia thảo luận (trung bình 14 lượt thảo luận/1 người)
- Đạt chỉ số cảm xúc là 1.00, trong đó tỷ lệ tích cực là 88.6%, tỷ lệ tiêu cực là 0.1%, tỷ lệ trung bình là 11.4%
- Chuỗi Minigame đạt được hơn 200k tương tác
- MV “Bếp Ấm Ngày Tết” đạt hơn 30k tương tác
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Reclaim the Flame”– Giúp Burger King Lấy Lại Vị Thế Dẫn Đầu Trong Ngành Thức Ăn Nhanh
Livestream chương trình nấu ăn nhận được 3,779 tương tác chỉ trong thời gian ngắn phát sóng
Bài học rút ra
Chiến dịch này cho thấy rằng:
- Việc kết hợp giữa cảm xúc và sản phẩm sẽ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng.
- Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là mạng xã hội, rất hiệu quả trong việc tạo sự tương tác và kết nối với khách hàng trẻ.
- Các chiến lược khuyến mãi, minigame hay cuộc thi sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và quảng bá thương hiệu.
Kết luận
Chiến dịch “Khơi Gian Bếp Ấm, Đón Tết An Nhiên” của Knorr thành công nhờ vào việc tạo ra một thông điệp cảm xúc mạnh mẽ, kết nối người tiêu dùng qua những bữa ăn gia đình. Bài học quan trọng từ chiến dịch này là sự kết hợp giữa sản phẩm và giá trị tinh thần có thể tạo ra sức mạnh lớn trong việc xây dựng thương hiệu và gắn kết khách hàng.
