Chiến dịch “Find Your Magic” của Axe là một trong những chiến dịch tái định vị thương hiệu nổi bật của hãng. Được phát triển bởi công ty quảng cáo 72andSunny, chiến dịch này đánh dấu sự thay đổi mạnh mẽ trong cách Axe tiếp cận đối tượng mục tiêu và truyền tải thông điệp của mình. Hãy cùng ABC Digi khám phá chiến dịch thành công này nhé!
Giới thiệu chung
Axe là một thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, thuộc tập đoàn Unilever. Thương hiệu này ra mắt lần đầu vào năm 1983 tại Pháp và nhanh chóng trở nên nổi tiếng toàn cầu với các sản phẩm như xịt khử mùi, sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc cơ thể khác.
Axe từng được biết đến với những quảng cáo hài hước, nhấn mạnh khả năng “thu hút phái đẹp”. Tuy nhiên, vào năm 2016, Axe đã thực hiện một bước ngoặt táo bạo với chiến dịch “Find Your Magic”. Được phát triển bởi công ty quảng cáo 72andSunny, chiến dịch này không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong cách Axe định vị thương hiệu mà còn truyền cảm hứng cho hàng triệu người.
Bối cảnh và lý do tái định vị
Trước đó, Axe nổi tiếng với những quảng cáo mang phong cách hài hước, nhấn mạnh vào khả năng thu hút phụ nữ một cách “khoa trương” khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Một người đàn ông xịt Axe lên cơ thể, và ngay lập tức, hàng loạt phụ nữ xuất hiện, chạy đến từ mọi hướng, vượt qua mọi chướng ngại vật chỉ để được đến gần anh ta. Họ lao xuống từ vách đá, bơi qua đại dương, hay phá cửa để tiếp cận anh ta, minh họa một cách hài hước và phóng đại về sức hấp dẫn mà sản phẩm mang lại.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Tết Nào Cũng Được, Miễn Là Tết Xanh – Nestlé
Cách quảng cáo cũ của thương hiệu
Tuy nhiên, đến giữa những năm 2010, chiến lược này không còn phù hợp với sự thay đổi trong thái độ xã hội đối với giới tính, nam tính truyền thống bị coi là cứng nhắc (việc ép buộc nam giới vào 1 khuôn khổ là phải mạnh mẽ, cơ bắp,…), không còn phù hợp với sự đa dạng cá nhân, bình đẳng giới và ý thức xã hội ngày càng cao, đặc biệt từ Millennials và Gen Z. Ngoài ra, các phong trào xã hội, như #MeToo hay #HeForShe, đã làm nổi bật vấn đề về quyền bình đẳng giới và mối quan hệ tôn trọng giữa nam và nữ.
Nam tính truyền thống bị coi là cứng nhắc (việc ép buộc nam giới vào 1 khuôn khổ là phải mạnh mẽ, cơ bắp,…), không còn phù hợp với sự đa dạng cá nhân
Vì thế, thay vì tập trung vào những chuẩn mực nam tính truyền thống, Axe quyết định chuyển hướng, khuyến khích nam giới thể hiện cá tính riêng và tìm kiếm sự tự tin từ chính bản thân.
Mục tiêu chiến dịch
- Tăng nhận diện thương hiệu: Định vị Axe như một thương hiệu hiện đại, phù hợp với sự thay đổi xã hội.
- Tạo sự kết nối cảm xúc với người dùng: Truyền tải thông điệp rằng mỗi cá nhân đều có “ma lực” (magic) riêng.
- Thúc đẩy doanh số bán hàng: Mở rộng tệp khách hàng mục tiêu bằng cách tiếp cận một nhóm khách hàng đa dạng hơn.
Mục tiêu đo lường (KPIs):
- Tăng lượt tiếp cận trên mạng xã hội.
- Cải thiện mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Love).
- Gia tăng doanh số sản phẩm trong 6 tháng đầu sau chiến dịch.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Share a Coke” của Coca-Cola
Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi chiến dịch
Chiến dịch “Find Your Magic” xuất phát từ sự thay đổi trong thái độ xã hội đối với nam tính. Axe nhận thấy rằng những chuẩn mực truyền thống không còn phù hợp. Cụm từ “chuẩn mực truyền thống” trong bối cảnh chiến dịch “Find Your Magic” của Axe đề cập đến các định kiến phổ biến về nam tính trước đây, như việc đàn ông phải mạnh mẽ, cơ bắp, lạnh lùng, và luôn theo đuổi một hình mẫu lý tưởng để thể hiện sự hấp dẫn với phụ nữ. Những chuẩn mực này thường được củng cố qua các quảng cáo, văn hóa đại chúng, và truyền thông, tạo áp lực buộc nam giới phải tuân thủ những tiêu chuẩn cứng nhắc về ngoại hình và hành vi.
Định kiến về việc đàn ông phải có ngoại hình mạnh mẽ, cơ bắp
Bằng sự quan sát tinh tế với thị trường, Axe nhận ra rằng ngày càng có nhiều sự công nhận nam giới không chỉ được định nghĩa bởi cơ bắp hay sức mạnh mà còn bởi trí tuệ, sự sáng tạo, và tính cách độc đáo. Những đặc điểm này quan trọng hơn trong việc tạo nên sức hút của một cá nhân.
Xem thêm: Phân Tích Case Study “Is Pepsi OK?”
Vì thế, Axe quyết định thay đổi cách tiếp cận để tôn vinh sự đa dạng và cá tính riêng của mỗi người đàn ông, đây cũng chính là ý tưởng cốt lõi của chiến dịch. Chiến dịch này là điểm mấu chốt để định vị lại Axe từ một thương hiệu gắn liền với hình ảnh nam tính truyền thống trở thành biểu tượng của sự đa dạng và cá nhân hóa.
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
“Find Your Magic” truyền tải thông điệp rằng sự hấp dẫn không nằm ở ngoại hình hay những chuẩn mực cố định, mà ở chính sự tự tin và nét độc đáo của mỗi người. Những quảng cáo sáng tạo của Axe tập trung làm rõ 3 khía cạnh:
AXE – Find Your Magic (Unilever, 2016)
1. Phong cách nam tính đa dạng, mỗi người có một phong cách riêng:
Một trong những video chính của chiến dịch cho thấy hình ảnh các người đàn ông hoàn toàn khác biệt: một người với mái tóc afro ấn tượng, một người mặc vest bóng bẩy, một người khác nhảy điêu luyện trong một bộ đồ sặc sỡ. Đây là cách Axe khẳng định rằng sức hút không phụ thuộc vào một tiêu chuẩn cố định nào cả.
Một người đàn ông nhảy điêu luyện trong một bộ đồ sặc sỡ
2. Tôn vinh đặc điểm cá nhân
Chiến dịch tập trung vào những điều làm nên sự độc đáo của mỗi cá nhân, như cách bạn cười, cách bạn nhảy, hay thậm chí là những “khiếm khuyết” mà bạn nghĩ rằng mình có. Thay vì cố gắng theo đuổi một hình mẫu chung, Axe khuyến khích mỗi người đàn ông hãy tự tin thể hiện “ma thuật” riêng của mình.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Whopper Detour” Của Burger King
Đàn ông yêu mèo là chuyện bình thường
3. Cách theo đuổi nửa kia chân thành
Axe không còn sử dụng hình ảnh người đàn ông theo đuổi phụ nữ như một “trò chơi săn mồi,” mà thay vào đó là những câu chuyện về việc yêu chính bản thân và tìm thấy sự quyến rũ từ chính cá tính thật của mình.
Bạn gái lái xe và bạn trai ngồi ghế phụ là chuyện bình thường
Kênh truyền thông và phương tiện
TV và YouTube:
1. TV và YouTube
Axe đã phát hành một video quảng cáo dài 60 giây, truyền tải thông điệp cốt lõi của chiến dịch “Find Your Magic”. Video tập trung vào việc phá bỏ các khuôn mẫu về nam tính truyền thống và khuyến khích mọi người tự tin thể hiện cá tính riêng.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Hảo Hảo – 23 Năm Chất Lượng Vàng, Hảo Hảo Đãi Vàng
Tình tiết trong video:
Mở đầu: Hình ảnh một người đàn ông đang loay hoay giữa đám đông với phong cách không nổi bật, thể hiện sự áp lực từ các tiêu chuẩn xã hội.
Điểm nhấn: Cảnh quay chuyển đổi qua các hình ảnh đa dạng, bao gồm:
- Một chàng trai với bộ tóc afro lớn nhảy múa tự tin.
- Một người đàn ông thấp bé nhưng đầy quyến rũ nhờ cách phối đồ sáng tạo.
- Một người mặc đồ da phong cách punk rock đi cùng chú chó nhỏ đáng yêu.
- Một nhóm người thể hiện cá tính qua điệu nhảy, ánh mắt, và phong cách thời trang độc đáo.
Thông điệp cuối video: “Find Your Magic” hiện lên, cùng giọng nói khẳng định: “Hãy là chính bạn. Bởi vì đó là điều khiến bạn trở nên đặc biệt.”
“Hãy là chính bạn. Bởi vì đó là điều khiến bạn trở nên đặc biệt.”
Kết quả: Video không chỉ thu hút hàng triệu lượt xem trên YouTube mà còn được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng khác nhờ nội dung truyền cảm hứng.
Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter):
Axe triển khai chiến dịch mạnh mẽ trên mạng xã hội bằng cách khuyến khích người dùng tham gia và chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ thông qua hashtag #FindYourMagic.
Hoạt động cụ thể:
Facebook: Axe đăng tải các video ngắn và hình ảnh từ chiến dịch, kèm theo lời mời gọi cộng đồng chia sẻ cách họ “tìm thấy sự đặc biệt của mình. Ngoài ra, Axe còn hợp tác với một số người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để lan tỏa hình ảnh thương hiệu
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch Thấy Kinh Đô Là Thấy Tết
Ví dụ: Một bài đăng kể về câu chuyện của một người đàn ông làm công việc đầu bếp, vượt qua sự tự ti về chiều cao để tự tin trở thành chính mình.
Hợp tác cùng người có sức ảnh hưởng
“Follow your dream, self-determined, self-motivated, and you will Find the Magic”
Một người đàn ông có vẻ đẹp dịu dàng như phụ nữ là chuyện bình thường
Instagram: Axe chia sẻ hình ảnh và video ngắn của những người có phong cách độc đáo, nhấn mạnh sự đa dạng trong cách thể hiện bản thân.
Một bức ảnh nổi bật: Một người đàn ông trong bộ đồ sắc màu rực rỡ đang nhảy múa trên phố. Caption: “Điều gì làm bạn trở nên khác biệt? Hãy khoe nó cùng #FindYourMagic.”
Twitter: Axe thường xuyên đăng các trích dẫn động viên và trả lời bình luận của người dùng tham gia chiến dịch.
Kết quả: Hashtag #FindYourMagic đã trở thành xu hướng trên mạng xã hội, giúp tăng độ nhận diện và tương tác mạnh mẽ.
Sự kiện trực tiếp
Axe đã tổ chức các sự kiện trải nghiệm tại nhiều thành phố lớn như New York, London, và Tokyo để trực tiếp kết nối với khách hàng.
Xem thêm: Phân Tích Case Study Chiến Dịch “Reclaim the Flame”- Giúp Burger King Lấy Lại Vị Thế Dẫn Đầu Trong Ngành Thức Ăn Nhanh
Hoạt động tại sự kiện:
- Khu vực thay đổi phong cách: Người tham dự được tư vấn phong cách cá nhân từ các stylist chuyên nghiệp.
- Phòng chụp ảnh cá tính: Người tham dự được chọn trang phục và chụp ảnh theo phong cách riêng, sau đó chia sẻ ảnh lên mạng xã hội với hashtag #FindYourMagic.
- Trình diễn nghệ thuật: Các nghệ sĩ đường phố, vũ công, và nhà tạo mẫu trình diễn các tiết mục thể hiện sự đa dạng và sáng tạo.
Tại sự kiện ở London, Axe đã mời một nhóm vũ công đường phố thực hiện màn trình diễn kết hợp nhiều phong cách khác nhau, từ hip-hop đến ballet, nhằm truyền tải thông điệp rằng sự khác biệt là điều đáng tôn vinh.
Các sự kiện không chỉ thu hút hàng ngàn người tham gia mà còn tạo ra nội dung trực quan phong phú để tiếp tục lan tỏa trên các kênh truyền thông.
Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
- Chân dung khách hàng: Nam giới trẻ tuổi (18-35), sống tại thành phố, có tư duy hiện đại và mong muốn khẳng định bản thân.
- Phân tích dữ liệu: Axe sử dụng dữ liệu thị trường để tìm hiểu sở thích, hành vi của khách hàng mục tiêu.
- Tối ưu hóa nội dung: Các bài đăng trên mạng xã hội được cá nhân hóa, nhấn mạnh rằng “ma lực” của mỗi người là duy nhất.
Kết quả và thành công của chiến dịch
- Lượt xem video quảng cáo: Hơn 40 triệu lượt xem trên YouTube trong vòng vài tuần đầu.
- Tương tác trên mạng xã hội: Hàng ngàn bài đăng với hashtag #FindYourMagic.
- Cải thiện nhận diện thương hiệu: Brand Love của Axe tăng đáng kể so với giai đoạn trước chiến dịch.
- Doanh số: Doanh số các sản phẩm Axe tăng 8% trong 6 tháng đầu năm 2016.
Bài học rút ra
- Hiểu rõ thị hiếu xã hội: Thành công của chiến dịch đến từ việc Axe nắm bắt đúng sự thay đổi trong nhận thức xã hội về nam tính.
- Đa dạng hóa hình ảnh thương hiệu: Tôn vinh sự đa dạng giúp Axe mở rộng tệp khách hàng và tạo thiện cảm.
- Khai thác cảm xúc: Thông điệp gần gũi và truyền cảm hứng đã giúp Axe tạo kết nối sâu sắc với khách hàng.
Những thách thức gặp phải và cách vượt qua
- Định kiến cũ về thương hiệu: Axe đã vượt qua bằng cách nhất quán trong thông điệp và triển khai chiến dịch đa kênh để tiếp cận nhiều nhóm đối tượng.
- Sự cạnh tranh gay gắt: Axe tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng để nổi bật hơn so với đối thủ.
Kết luận
Chiến dịch “Find Your Magic” không chỉ tái định vị Axe mà còn mở ra một chương mới trong cách các thương hiệu chăm sóc cá nhân giao tiếp với khách hàng. Bài học từ chiến dịch này là: hãy hiểu khách hàng, tôn trọng sự đa dạng, và luôn sẵn sàng thay đổi để phù hợp với xu hướng mới. Hãy bắt đầu tìm kiếm “ma lực” của bạn và áp dụng những bài học này vào chiến lược marketing của mình ngay hôm nay!
