Ngày nay, nhiều phụ nữ khẳng định vai trò lãnh đạo trong xã hội về nhiều lĩnh vực, bên cạnh đó nhiều nam giới chọn đảm nhận công việc nội trợ, tạo nên những thay đổi đáng kể trong cách thế hệ trẻ nhìn nhận về trách nhiệm gia đình.

Bài viết phân tích chiến dịch “Sunlight for Men” của thương hiệu Sunlight, tập trung vào mục tiêu và chiến lược. Chiến dịch không chỉ khuyến khích đàn ông chia sẻ việc nhà mà còn tạo sự gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng.

Giới thiệu chung

Sunlight là một thương hiệu nước rửa chén nổi tiếng tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Unilever. Tháng 12/ 2018, Sunlight đã phát động chiến dịch “Sunlight for Men”, nhằm thay đổi quan niệm về việc nhà trong xã hội Việt Nam, nơi mà hình ảnh đàn ông tham gia vào công việc nội trợ vẫn còn nhiều định kiến.

Chiến dịch này được chọn để phân tích vì nó không chỉ mang tính sáng tạo mà còn có ý nghĩa xã hội sâu sắc, góp phần thay đổi nhận thức của cộng đồng về vai trò của đàn ông trong gia đình.

Tháng 12/ 2018, Sunlight đã phát động chiến dịch “Sunlight for Men”

 

Mục tiêu chiến dịch

• Thay đổi nhận thức xã hội: Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của chiến dịch là thay đổi quan niệm về vai trò của đàn ông trong việc nhà. Sunlight muốn phá vỡ định kiến rằng việc nhà chỉ là trách nhiệm của phụ nữ, từ đó khuyến khích đàn ông tham gia vào các công việc nội trợ.

Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản 

• Tăng cường tình cảm với thương hiệu (brand love): Chiến dịch không chỉ nhằm nâng cao nhận thức mà còn mong muốn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng nam giới trong độ tuổi từ 25-45.
• Khuyến khích sự chia sẻ công việc nội trợ: Sunlight hướng đến việc khuyến khích mọi thành viên trong gia đình, bao gồm cả đàn ông và trẻ em, cùng nhau chia sẻ công việc nhà, từ đó tạo ra một môi trường gia đình bình đẳng hơn.
• Tăng doanh số bán hàng: Mặc dù không phải là mục tiêu chính, nhưng chiến dịch cũng hy vọng sẽ tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm nước rửa chén của Sunlight thông qua việc thu hút sự chú ý của nam giới và các gia đình trẻ.

Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai

Ý tưởng cốt lõi chiến dịch

Sunlight thấu hiểu tâm lý của cả phái nam và phái nữ về việc nhà. Phụ nữ Việt thường xem việc nhà là trách nhiệm tự nhiên, trong khi đàn ông thường e ngại, cho rằng đó là việc nhỏ hoặc sợ mất hình tượng nếu bị gắn với “đàn ông nội trợ.” Ngay cả khi giúp vợ, họ cũng không muốn bạn bè biết.

Sunlight thấu hiểu tâm lý của cả phái nam và phái nữ về việc nhà

Chiến dịch “Sunlight for Men” được xây dựng dựa trên ý tưởng rằng việc nhà không chỉ là trách nhiệm của phụ nữ. Hình ảnh sản phẩm nước rửa chén được thiết kế dưới dạng quả tạ, tượng trưng cho sức mạnh và sự năng động của đàn ông khi tham gia vào công việc nội trợ.

Sunlight không chỉ trở thành một thương hiệu hỗ trợ việc nội trợ mà còn là biểu tượng thúc đẩy sự thay đổi tích cực

Cách tiếp cận này không chỉ tạo sự đồng cảm từ phụ nữ mà còn giúp họ cảm nhận được sự quan tâm và ủng hộ từ Sunlight đối với vai trò của mình trong gia đình. Việc khuyến khích nam giới và các thành viên khác tham gia chia sẻ việc nhà góp phần giảm bớt gánh nặng cho phụ nữ, đồng thời xây dựng sự bình đẳng và gắn kết trong gia đình.

Qua đó, Sunlight không chỉ trở thành một thương hiệu hỗ trợ việc nội trợ mà còn là biểu tượng thúc đẩy sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành động của xã hội.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới

Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo

Sunlight For Men – dòng nước rửa chén dành cho nam giới, lần đầu tiên ra mắt thị trường với thiết kế độc đáo hình quả tạ tay, trở thành biểu tượng chính của chiến dịch. Thiết kế này khéo léo truyền tải thông điệp “việc nhà không của riêng ai” một cách sắc sảo.

Hình dáng quả tạ còn nhấn mạnh rằng rửa chén là công việc tiêu tốn nhiều năng lượng: chỉ một tuần rửa chén đã đốt cháy đến 1.200 kcal, tương đương năng lượng để chạy 20 vòng quanh sân bóng đá.

Sunlight For Men – dòng nước rửa chén dành cho nam giới

Với thiết kế này, Sunlight không chỉ tái định nghĩa việc nội trợ mà còn biến nó thành một phần của lối sống năng động và hiện đại. Thông qua đó, thương hiệu thúc đẩy nam giới tham gia nhiều hơn vào công việc gia đình, xây dựng hình ảnh người đàn ông hiện đại sẵn sàng chia sẻ trách nhiệm với các thành viên khác.

Xem thêm: Case Study Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken: Phá Vỡ Định Kiến Giới Tính Trong Tiêu Thụ Đồ Uống

Kênh truyền thông và phương tiện

YouTube

Với content video có thời lượng chỉ 6 giây, Bumper Clip của Sunlight For Men (SLFM) mang đến thông điệp độc đáo “Tưởng không men, mà men không tưởng,” nhanh chóng thu hút sự chú ý. Đoạn clip ngắn gọn nhưng hiệu quả, khéo léo kích thích sự tò mò với thiết kế quả tạ đặc trưng của sản phẩm.

Clip không chỉ tối đa hóa nhận diện thương hiệu mà còn khiến cộng đồng phải dừng lại để tự hỏi: “Thật sự có nước rửa chén dành riêng cho phái mạnh sao?” Sự tò mò này chính là bước khởi đầu hoàn hảo để chiến dịch tiếp tục chinh phục khán giả.

Video quảng cáo của chiến dịch

Tiếp đến, hai video của Sunlight cùng chung thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” và hình ảnh soái ca sơ-mi trắng “vạn người mê”.

Video quảng cáo khác trong chiến dịch

Video quảng cáo khác trong chiến dịch

Trong video thứ nhất, Sunlight nhấn mạnh “đàn ông là phải có chỗ đứng trong bếp”, khuyến khích đàn ông gạt bỏ nỗi sợ bị chê yếu đuối để san sẻ việc nhà với người phụ nữ. Riêng video thứ hai lại nhấn mạnh việc muốn “thoát ế” chỉ cần quan tâm nhau từ những việc nhỏ như rửa chén.

Xem thêm: Case Study “The Man Your Man Could Smell Like” của Old Spice: Tái Định Hình Hình Ảnh Thương Hiệu “Già”

KOL/KOC

Những gương mặt nổi tiếng như Công Vinh – Thủy Tiên, Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) – Tùng Sơn Nguyễn đã nhiệt tình ủng hộ và lan tỏa chiến dịch thông qua các hoạt động sáng tạo như livestream tương tác và chụp hình độc đáo.

Sự góp mặt của họ không chỉ tăng cường sức hút mà còn giúp chiến dịch tiếp cận rộng rãi hơn đến công chúng, từ người hâm mộ thể thao, âm nhạc đến các gia đình trẻ.

Những gương mặt nổi tiếng như Công Vinh – Thủy Tiên, Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou)

Một ví dụ tiêu biểu là câu chuyện đầy cảm hứng của hot blogger Trần Đặng Đăng Khoa, được 2.800 người yêu thích. Khoa kể về người bố của mình, người được anh gọi vui là “chúa tể những cái chén.” Dù thuộc thế hệ trước, bố anh luôn tự hào khi đảm nhận việc rửa chén cho gia đình, xem đó không chỉ là trách nhiệm mà còn là cách thể hiện tình yêu và sự sẻ chia.

Câu chuyện này không chỉ là bài học sống ý nghĩa đối với Khoa mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ cho cộng đồng, đặc biệt là trong việc thay đổi nhận thức về vai trò của đàn ông trong gia đình.

Xem thêm: Phân Tích Case Study Sunsilk – Để Tóc Kể Chuyện (Hair Talk) Của Thái Lan

Một ví dụ tiêu biểu là câu chuyện đầy cảm hứng của hot blogger Trần Đặng Đăng Khoa

Tương tác mạng xã hội

Các nội dung về Sunlight For Men trên mạng xã hội gây ấn tượng mạnh nhờ hình ảnh sáng tạo và ngôn ngữ bắt trend, được tùy chỉnh cho từng nhóm đối tượng. Đặc biệt, trích đoạn phim Gạo Nếp Gạo Tẻ khi Kiệt trách Hân: “Có mỗi chuyện rửa chén em cũng không làm được” được lồng ghép khéo léo vào bối cảnh chiến dịch, tạo nên sức hút mạnh mẽ với 737.000 lượt xem và hơn 1.700 bình luận.

Các nội dung về Sunlight For Men trên mạng xã hội gây ấn tượng mạnh

Điều đáng chú ý, hiếm có chiến dịch nào của một nhãn hàng nước rửa chén lại thu hút sự quan tâm của cả nam và nữ như vậy. Phụ nữ vui vẻ nhắc khéo: “Sau bữa ăn nhớ tập gym cùng Sunlight For Men anh nhé,” còn đàn ông thì tự tin khẳng định: “Rửa chén chẳng có gì phải xấu hổ.” Chính sự cộng hưởng này đã giúp chiến dịch không chỉ truyền cảm hứng mà còn thay đổi suy nghĩ về việc chia sẻ công việc nhà trong cộng đồng.

Xem thêm: Phân Tích Chiến Dịch “Think Different” Của Apple

Ngoài ra, Sunlight đã phát huy sự duyên dáng trong các bức ảnh chế, trên Fanpage Chuyện Vặt Của Múc, Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng… bên cạnh việc thôi thúc mọi người trong các hội nhóm chia sẻ quan điểm về việc nhà.

Cuộc thi ảnh Sunlight Challenge

Sunlight Challenge với thể lệ đơn giản – chụp ảnh rửa chén cùng người thương và để có cơ hội trúng chuyến đi Singapore – đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi. Chiến dịch tạo ra hàng ngàn thảo luận và chia sẻ hình ảnh từ cộng đồng mạng và các KOLs nổi tiếng như hot Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý Hải, cầu thủ Công Vinh, ca sĩ JustaTee…

Kết quả là một album đầy ý nghĩa, ghi lại những khoảnh khắc ấm áp khi các gia đình Việt chia sẻ công việc nhà cùng nhau. Tất cả đều thể hiện đúng tinh thần của chiến dịch và slogan “Rửa bát có đôi, đi Sing có cặp.”

Một album đầy ý nghĩa, ghi lại những khoảnh khắc ấm áp khi các gia đình Việt chia sẻ công việc nhà cùng nhau

Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu

Nhận thấy suy nghĩ cấp tiến của thế hệ Millennial (những người sinh năm 1980 – 1998) về “việc nhà”, Sunlight đã quyết định chọn một chiến lược táo bạo, phản biện lại quan điểm cổ hủ “Việc nhà là của phụ nữ”. Chiến dịch nhắm đến đối tượng nam giới trẻ tuổi, những người có tư duy cởi mở về vai trò trong gia đình.

Xem thêm: Phân Tích Case Study “Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì” Của Maybelline

Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” được chuyển tải qua 03 công cụ chính là Disruptive Clip, Social và PR và qua 2 giai đoạn:

Phase 1: Tạo tiếng vang cho sự xuất hiện của Sunlight For Men (SLFM) bằng những thông điệp súc tích, ngắn gọn (single-minded).

Phase 2: Kêu gọi hành động (Call-to-action) cho thông điệp “Việc nhà không của riêng ai”.

Kết quả và thành công của chiến dịch

Chiến dịch SLFM thành công nhờ vào các tương tác “chất” về cả số lượng và nội dung: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) và gần 6.000 cuộc thảo luận chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc. Sự hưởng ứng mạnh mẽ này là minh chứng rõ ràng cho thành công của Sunlight trong việc thay đổi nhận thức của cộng đồng về một vấn đề xã hội quan trọng: việc nhà.

Kết quả và thành công của chiến dịch

Bằng cách kết hợp một cách thông minh hai mô thức sáng tạo đã mang lại thành công cho nhiều chiến dịch quảng cáo đình đám trên thế giới – tạo ra một sản phẩm mới (Create a Product) và sử dụng nó để giải quyết một vấn đề xã hội (Fight for a Cause) – Sunlight Việt Nam đã củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu, ngay cả trong một thị trường đầy cạnh tranh.

Qua chiến lược này, Sunlight không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn khẳng định cam kết với những thay đổi tích cực trong xã hội. So với mục tiêu ban đầu, chiến dịch đã vượt qua mong đợi, tạo ra một cuộc cách mạng nhỏ trong tư duy xã hội về việc nhà.

Bài học rút ra

Các yếu tố dẫn đến thành công của chiến dịch bao gồm:

• Ý tưởng sáng tạo độc đáo: Chiến dịch đã khéo léo lồng ghép thông điệp xã hội vào sản phẩm, với thiết kế nước rửa chén hình quả tạ. Hình ảnh này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn truyền tải thông điệp rằng việc làm nhà cũng cần sức mạnh và sự chia sẻ từ cả hai giới. Ý tưởng này đã giúp chiến dịch nổi bật và dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.

Xem thêm: Phân Tích Chiến Dịch “Sống Như Ý” Của Generali

• Thông điệp mạnh mẽ: Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” đã chạm đến tâm tư của cả đàn ông và phụ nữ, khuyến khích họ cùng nhau tham gia vào công việc nội trợ. Việc đưa ra câu hỏi mở “Cuối cùng việc nhà là của ai?” đã tạo ra sự tương tác và thảo luận sôi nổi trong cộng đồng, góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
• Chiến lược truyền thông đa kênh: Chiến dịch sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, từ mạng xã hội đến báo chí, để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Các video quảng cáo ngắn gọn và súc tích đã được phát hành trên các nền tảng phổ biến, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
• Tư duy giải quyết vấn đề xã hội: Chiến dịch “Sunlight for Men” không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn góp phần giải quyết một vấn đề xã hội nhức nhối: định kiến về vai trò giới trong công việc nội trợ. Điều này đã giúp Sunlight xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và có trách nhiệm với cộng đồng.

Kết luận

Chiến dịch “Sunlight for Men” không chỉ là một bước tiến lớn trong marketing mà còn mang lại giá trị xã hội sâu sắc. Nó nhấn mạnh rằng mọi người đều có thể tham gia vào công việc nhà mà không cần phải e ngại về giới tính.

Với phong độ vững vàng và chiến lược sáng tạo, Sunlight hứa hẹn sẽ tiếp tục mang đến nhiều đột phá bất ngờ, đồng thời luôn sát cánh cùng người phụ nữ trong công việc nhà, không chỉ về mặt tinh thần mà còn trong những giải pháp thực tiễn. Thương hiệu cam kết sẽ luôn đồng hành cùng phụ nữ, giúp họ dễ dàng hơn trong việc chia sẻ công việc gia đình, đồng thời nâng cao giá trị cuộc sống và sự bình đẳng trong mỗi gia đình.